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品牌战略丨构建以用户为核心的品牌价值体系

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WeBranding Global,品牌全球化服务运营商,拥有广泛的全球专家顾问网络和跨国人才资源,为渴望开拓海外市场的中小企业,提供商业研究、品牌战略、整合营销、销售支持等一站式品牌出海解决方案和落地营销服务。
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2022-08-01 08:01
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持续三年的新冠疫情几乎影响到全球的各行各业,疫情、地方性和全球性危机也给消费者带来了焦虑与压力。后疫情时代,幸存者内疚(Survivor guilt)激发了人们的消费心态和行为变化,在充满不确定性的时期,人们在消费心态上更趋向于掌控感、享乐感、道德感,想购买合规的品牌产品,希望看到品牌在道德行为上的进步。

跨境电商行业竞争者逐渐增多,市场上充斥着产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争、渠道竞争等。现阶段,中国跨境电商在品牌价值观塑造和传递上仍面临较大的挑战,往往更注重产品层面的营销,忽略在精神层面的营销或投入不足,难以占领用户心智,容易被替代。

当消费者心智走向成熟,“用户导向思维”已经成为跨境电商无法忽视的重要发展因素。面对不断变化中的消费者,品牌需要时刻感知消费者的需求和情感并积极反馈。

品牌竞争,已势在必行。

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强有力的品牌更能赢得消费者

品牌是企业最重要、最宝贵的无形资产。制造商制造的是产品,但消费者购买的是品牌。产品和服务在不断迭代更新,强有力的品牌更能赢得消费者的购买意向、支付溢价、重复购买、忠诚度等。

后疫情时代,消费者对品牌的需求更加旺盛,更倾向于选择符合他们目标感和价值观的品牌和产品,逐渐形成了新的习惯、喜好和态度,对品牌的责任感和使命感也提出了更高的要求。

在竞争加剧的大环境下,机遇与挑战并存,强势品牌可以降低消费者选择的时间和选择的成本,提高消费者的信任度,构建竞争壁垒。

跨境电商

如何构建完整的品牌价值体系?

品牌的塑造过程,就是占领消费者心智并持续打造知名度、美誉度、忠诚度的过程,而构建以用户为核心的品牌价值体系,已成为品牌塑造的第一要务。

构建品牌价值体系,不是无中生有,而是把人们对品牌的模糊认识逐步完整化、清晰化的过程,而这个过程也是构建品牌金字塔的过程。
品牌全球化路径
构建品牌金字塔,首先需要了解品牌价值主张的全球化路径:一种是尊重基于品牌原型调整或梳理价值主张使其适用于不同国家和区域;另一种是基于不同国家和区域的市场、消费者共性,重塑普世的品牌价值主张。前者适用产品在国内或单一市场销售情况良好,寻求更多海外拓展的品牌;后者产品在多国家多地区销售,需要统一或保持全球品牌价值主张的一致性。

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目标用户画像
我的目标用户是谁?他们的特征是什么?他们有怎样的价值观?他们希望通过品牌实现什么?这些关于目标用户的种种问题,常常困扰着品牌方,形成了难以跨越的认知难题。

所谓“知己知彼,百战不殆”,对用户需求的深度分析就是品牌建立用户画像的最终目的。用户画像是一种虚构的角色,以实用有效的方式传达用户群体的主要特征,通过虚构一个用户来代表一个用户群,选定其为核心目标受众,比任何一个真实的个体都更有代表性。

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搭建品牌金字塔

品牌金字塔主要由“建立联系”、“信任支撑”、“理念感染”这三大部分构成。

品牌个性,是品牌所具有的人类人格特征。消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人,甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性越吻合,消费者就越会对该品牌产生偏好。

品牌基石,是支撑品牌核心价值的基础,是区别于其他品牌的差异点,展示品牌在设计、功能、技术、品质、价值观等方面的优势,阐述了人们相信品牌理想的原因。

品牌理想,品牌存在的理由,用言简意赅、高度精炼的几句话表达出:我们是谁,我们做什么,以及我们为什么这样做。

品牌使命、愿景、价值观,品牌存在的意义和希望实现的目标以及树立品牌对自我的要求。

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搭建品牌价值体系一要完整,二要精准,从策划初期就要从全局出发,站在全盘思考和长远发展的角度,深刻洞察行业发展趋势、市场竞争格局、目标用户心智差异等,要基于品牌的本心去做,而非凭空捏造故事。
此外,海外特别强调可持续发展,环境保护、动植物保护,在不同的品类上也有不同的需求,一定要将你的品牌价值主张呈现出来。可以通过口号、视觉形象、创始人故事、生产环节亮点、获得的荣誉等多个方面进行。

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是挑战更是时代红利

好的品牌讲述的故事能够真正触动消费者的心灵,消除文化差异,激发信任和好感。品牌价值体系搭建完成后,产出的品牌故事和文案,最终可以在品牌网站和品牌手册上呈现:目标用户通过网站了解品牌,产生情感共鸣,随之产生购买冲动;合作伙伴通过品牌手册了解企业的实力,产生信任,保持长期的合作关系。

疫情经济新常态下,全球消费者都渴望得到关注和认同,中国品牌应当勇于担负起引领全球年轻一代新生活方式、生活态度的角色。我们不再是追随者,一定可以成为新潮流的制定者和引领者。这是中国出海品牌的基本挑战,也是时代赋予我们的红利。

WeBranding在纽约的本地文案专家,和服务过世界500强的资深市场营销专家,共同组建的国际化团队,既能够理解国内品牌发展战略,又能了解海外消费者需求,我们帮助众多的中国品牌打造适用于全球及本地化的品牌战略,创造既符合品牌精神又易于引发消费者共鸣的品牌故事,构建以用户为核心的品牌价值体系,助力跨境电商企业更好更快发展。


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