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「穷鬼套餐」40年不涨价，最受美国中产喜爱的超市Costco为啥故意亏钱？

陈述出海

中国优秀制造品牌出海的观察者，思考者和实践者

2801

2024-12-18 15:48

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1分钱1杯柠檬水、3元的自助米村拌饭、9.9元搞定瑞幸和奈雪的茶、12.9元吃到一个满足的汉堡王套餐......最近，「穷鬼套餐」在中国遍地开花，让年轻打工人为之疯狂！

但是，你知道吗？在美国也有「穷鬼套餐」，甚至持续了40年没有涨价。

这就是全球最大会员制仓储式量贩店Costco的经典套餐：1.5美金（差不多10元人民币）享受一个全牛肉的热狗汉堡，和无限续杯的汽水。

图源：互联网

自1984年上线以来，美国经历了通货膨胀、物价上涨，这款1.5美元的热狗套餐按成本价，最少都要翻个三倍，卖4.5美元。但到今天，它都没涨价，尺寸还越变越大，平均每年卖出1亿份，不但没有任何利润，而且每卖出一份就意味着多亏一份钱！

听到这，你是不是感到奇怪，为什么Costco亏本，也要继续卖？

“热狗经济学”：低价引流、会员盈利

实际上，热狗是不赚钱，但你要是想吃，必须得办会员卡。

Costco 和山姆超市一样都是需要「开卡」才能进去消费，它在海外的会员费主要分为两档：65美元/年和130美元/年。定价不低，但是可以享受超高性价比的商品与服务体验。

图源：costco官网

截至2024年2月，Costco在全球已经拥有1.3亿的会员，相当于整个广东省的人口，是美国总人口的一半。

从财报上看，Costco的会员费营收占比虽不高，但净利润占比却相当亮眼。

比如，2022年Costco净利润为58.44亿美元，其中会员费利润42.24亿美元，占了七成以上。

今年1月，Costco在深圳开出华南首店，当日开卡数量超14万，位居全世界首日开卡数量第一。我相信，今年Costco的会员利润比定再创新高！

图源：google

所以说，1.5美元的热狗套餐表面上看是赔本，实际上是Costco精妙的低价饥饿营销策略，它狠狠拿捏了顾客的人性本质。

当消费者购买这款「穷鬼套餐」后，产生一种物超所值的心理，顺便再多买点其他的商品，从而起到巨大的引流作用。

甚至，许多美国消费者为了买这款套餐特意光顾品牌门店。2022年，有假新闻说：“Costco新任CFO上台，要将热狗套餐涨价1美元。”

图源：互联网

消息一出，美国人都“炸”了！Costco股价连续两周下跌，CFO不得不出来辟谣并保证不会涨价，才逐渐平息。可见，这个1.5美元的套餐已然成为Costco的文化符号。

40年不涨价，蕴含Costco的经营之道

当然，依靠会员制盈利只是表象，其实Costco的核心竞争力在于提供极致性价比商品吸引消费者，以提供附加增值服务的方式来获利。

而这个经营理念离不开Costco的创业初衷！

从公开资料得知，Costco创始人是吉姆·辛格纳和杰夫·布罗特曼。但辛格纳曾表示，Costco虽是他创立的，真正的鼻祖却是一个美国富二代索尔·普莱斯。

图源：google

索尔·普莱斯是美国零售折扣店的祖师爷，也是美国会员连锁零售店时代的开启者，同时也是Costco创始人辛格纳的师傅。

上世纪50年代，律师索尔·普莱斯看到一家叫Fedco的零售店产品价格便宜、毛利率低、但品质优良。即便需缴纳会员费，仍有会员不辞辛苦，从500多公里的地方驱车购买。

这让索尔·普莱斯看到了商机，他总结出三个关键的经营原则：

第一，不与客户争利，坚持薄利多销。他认为顾客第一，员工第二，股东第三，只有消费者用最低的价格，买到最称心如意的商品，才感到由衷的高兴。所以坚持以最低的利润率而不是最大的折扣来销售商品，坚持任何商品只能加价5%进行销售。

第二，零售的本质是服务。当顾客想买东西，必须要缴纳会员费。他认为，超市会员费和律师客户支付的服务费是一个概念，本质上是一种契约关系，零售店是契约关系的受托人，会员费就是受托服务费，所以当消费者付出会员费后，零售店有「受托责任」为客户提供高性价比的产品和服务。

第三，严控SKU、聚集大包装商品策略。他认为，少量的的SKU不仅降低采购、仓储、管理等环节的运营成本，还可以实现商品售卖的低单位价格和高客单价的双重效果。

1976年，索尔・普莱斯把理念集中到自创的Price Club零售店上。后来，辛格纳大学毕业去Price Club工作，在这一路跟着索尔·普莱斯的经营之道，从卸货员干到副总裁，最终踏上Costco的创业之路。所以，即便Costco真正成立时间是1983年，但在它的官网上，仍把1976年作为创立的日子。

图源：财富杂志

如今，Costco践行索尔・普莱斯的经营理念，通过精选SKU、大包装、高周转、大额采购、价格控制和成本控制等经营策略，实现极致性价比，不仅把PriceClub收购，还成为亚马逊创始人贝索斯、小米雷军、拼多多创始人黄峥等成功企业家学习的榜样。

今年8月，我也曾前往美国探店考察Costco的线下入驻机会，感兴趣的小伙伴欢迎查看。

解读Costco“极致性价比”的核心理念

经过探店与研究，我发现Costco的客群定位在年收入8-10万美元的中产阶级，这类人群有个明显的特点——具有一定消费能力，重点关注商品质量和性价比，有计划性购买习惯，偏好大批量购买。因此，Costco采用了以下几种策略：

严选SKU，缩短库存周期，降低经营成本

Costco规定只有爆款才能上架，它的买手严控SKU数量，每个品类只选2-3个性价比最高的品牌，每个品牌也精挑细选一两个性价比最高的商品，也是有爆品潜质的高质量产品。

所以，在Costco3万坪的卖场里，仅有不到4000个sku，这和便利店的SKU相似，是沃尔玛等超级大卖场SKU的1/20。

图源：加华资本官网

而且，精选SKU带来的正面效果是，Costco产品库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天，和塔吉特(Target)的58天。库存周期的压缩，提升了资金运转效率，一定程度降低经营成本。

图源：华泰国际研报

低毛利率，拉升会员续费率，提升运作效率

其次，为了给消费者提供极致性价比的购物体验，Costco有着一条不成文的规矩，一旦商品的毛利率超过14%，必须要经过CEO和董事会的批准。

也就是说，当你走进任何一家Costco商店，拿起任意一种商品，Costco最多只赚你14%。而同比友商，他们为了盈利，毛利率必须保持在20%-30%左右。

图源：dolphin research

因此，通过依靠有吸引力的定价，和精心挑选的产品，成功塑造了Costco「低价不低质」的品牌形象，吸引更多消费者，并增强了用户对品牌的忠诚度，会员续订率高达91％，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

而且，在这种模式下，Costco的产品毛利虽仅能覆盖经营成本，但正因为商品量大、价低、品质好，获取了更高的销售量和周转效率，而高销量和高周转又反过来降低销售成本和运营费用，形成正向循环。

聚焦大包装策略，以规模优势获取低价，降低采购、运营成本

Costco的产品都是大份包装，量贩式销售，消费者大额采购频率高，产品出货量大，销货能力强。

因此，Costco采购效率高，库存周转也高，与供应商议价，自然能获取低成本采购优势，降低运营成本，据了解，Costco采购单价一般是平均低于同行10%。

所以，当你逛过Costco的实体门店会发现，货架排列像仓库一样，商品很大包、集中排列，这也是其仓储式量贩店的重要体现。

如今，Costco通过「精选SKU+低毛利+高周转+大份包装+成本控制」等优势，实现极致性价比，促进客户进行「高频消费+高客单价+高会员续费」，成为美国最大连锁会员制仓储量贩店，全球头部零售商。

Costco Target 美国

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