AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条正文

彩妆品牌出海东南亚指南丨深扒国货彩妆产品出海流量新打法

速卖通大师
速卖通lazada运营经验分享
3023
2023-06-16 10:49
2023-06-16 10:49
3023
速卖通大师
速卖通lazada运营经验分享

一. 市场规模&增量空间

2027年全球市场规模将超400亿美元

根据researchandmarkets的调研数据显示, 2021年,面部彩妆产品全球市场规模在355亿美元左右。考虑到新冠疫

情对行业产生的不确定性,在2022年2027年年复合增长率为4.2%的基础上, 2027年,面部彩妆产品在全球的市场规模将达到457亿美元左右。

东南亚市场增速超100% ,产品适配范围更广

根据研究咨询公司Mintel最新的市场趋势报告显示,东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的”未来市场”。预计到2025年,其市场规模将超过3000亿元,其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以 上。

且亚洲地区的消费者在肤色和肤质上差别较小,在妆容偏好上也更相似,较欧美地区而言整体产品匹配度更高。

●疫情后,消费者彩妆购买预算总体下降

疫情后,消费者对彩妆产品的购物习惯产生改变。只有16%的美妆新手在产品购买的预算高于疫情前,这一占比,在品牌忠粉人群中最低仅为10%。美妆达人占比最高,但也只有25%。

线上彩妆产品销售,疫情后迎来爆发

与疫情爆发前对比,消费者在线上购买彩妆产品的次数及消费金额有所增加。根据PowerReview的调研数据显示, 2019年与2021年,受访消费者每月在线上消费相关产品的占比分布如下:

从上图可以看出,每月在线上消费相关产品超过101美元的消费者,已经从2019年的2%,上升到了2021年的21% ;每月从不在线上消费相关产品的人,则从2019年的23%,下降到了2021年的7%。

品牌独立站,承载更多线上购买场景

2019年,亚马逊是美国消费者购入包括彩妆产品在内美容产品的主要渠道( 37%)、其次是包括沃尔玛、Target等在内的大型零售商的线下( 19%)、线上( 13% )渠道,品牌独立站的比例仅为8%。但截至2021年,亚马逊的头牌地位也被Ulta及丝芙兰等化妆品零售商替代,品牌独立站的占比已经上升到了11% :

二. 人群画像&分类

年龄、购买勁、偏好... 同消费者偏好截然不同

根据年龄、收入范围、行为偏好划分,包括彩妆产品在内的美容产品费者主要有5大类,而针对不同群体消费者,美妆品牌在产品定价、推广渠道等方面做适当战略调整:

社媒导向型消费者:此类消费者是18岁-35岁千禧一代消费者 ,收入在中高水平。比较喜欢通过社媒渠道了解时兴的妆容和产品,会在下单前查看产品在YouTube等渠道的口碑。Too Faced、Fenty Beauty by Rihanna等品牌是这类消费者钟爱的品牌。

价格敏感性消费者:此类消费者年龄广泛分布在16岁-45岁之间,收入在中低水平。产品的价格和购买预算是此类消费者的关注重点,但并不想因为价格牺牲产品质量,会希望以实惠的价格买到优质的彩妆产品。NYX以及Wet N Wild等开架彩妆品牌是其购买对象。

天然环保型消费者:该类型消费者年龄在20岁-45岁之间,属于中高收入范围人群。对产品的成分、产品/品牌对环境造成的影响十分关注。愿意为符合其价值观的产品支付高费用,追求100%天然、0污染、有机的彩妆产品。通常有比较健康的生活方式。Ilia Beauty、RMS Beauty等品牌是这类消费者的心头好。

高端型消费者:年龄一般在30岁 -55岁之间,收入高,追求高质量产品,愿意为好产品花高价格。可参考Bobbi Brown、MAC等品牌。

抗衰老型消费者:此类消费者年龄一般在30岁 -65岁之间,对皮肤的状态尤为关心。考虑到年龄分布,在推广时, Facebook可作为主力军使用。定价和产品功效,可参考’ancome及Olay等大 集团的中高端产品线。

●男性颜值经济崛起,细分市场有待开发

男性对美妆产品的需求也在不断提高。根据PrimandPrep 2019年的调查,约76%的受访男性会花时间梳理打扮,针对男性美妆需求的产品如古铜色修容、控油散粉、遮瑕等接连推出,也带动了男性细分市场的销售。NPD集团表示,许多传统女性化妆品品牌也通过开发面向男性受众的产品而实现了销售额的大幅提升。

新手、品牌忠粉、美妆达人,三类消费者偏好各不相同

以美国市场为例,若按消费人群划分,购买美妆产品的人可分为美妆新手、品牌忠粉以及美妆达人三种。其中,美妆新手,指对美妆感兴趣的消费者;品牌忠粉,指偏向于回购曾带来良好体验感的品牌的消费者;美妆达人,指不拘泥于品牌、偏好尝试新品去探索发现的消费者。Z世代是”美妆达人”类消费者占比最多的世代( 70%) , 其次是千禧一代(67%)、X世代(66%)以及婴儿潮--代(59%)。

产品评论是消费者下单首要参考对象,品牌应重点维护

PowerReview的一项调研数据显示,在美国, 99%的受访消费者表示会在购买产品前查看已购买用户发布的图片、视频、评论等产品口碑; 41%的受访消费者表示相较于疫情前,当下对产品的评论更为看重。在尝试新产品前五大原因中,产品的的评价及星级的占比甚至要高于家人朋友的推荐,对品牌而言,维护产品在各渠道的评论十分重要:

(依次是产品评级&评分、家人朋友推荐、社媒、产品的名称、包装及描述、价格;图源: PowerReview )

●亚洲各国热销彩妆产品解密

菲律宾地区的消费者以棕色皮肤为主,偏好欧美妆容,眼线、眉笔等产品常年热销,自然色号的粉底也有广阔的市场需求。

马来西亚的穆斯林人口占比大,不含酒精和动物来源添加剂的清真化妆品较受欢迎。且,马来西亚消费者以棕色肤色为主,自然偏深的粉底色号销量较好,青睐欧美妆容的他们对眼线笔、睫毛膏、眼影 盘的需求量也比较高。

泰国人肤色跨度较大,各种色号的粉底都有市场需求,偏哑光或者奶油质地的粉底、深色或者灰色的眉笔、假睫毛于修容的腮红和红棕色、番茄色、淡橘色、淡粉色、奶茶色等日常系口红都是可参考的选品方向。

日本女性追求妆面干净清透,半滋润半哑光的粉底、大地色和粉杏色的眼影和棕色眼线较受日本消费者欢迎。

三. 流行趋势

金属色妆容大放异彩

金属色妆容可以彰显个性,且具有视觉冲击力,风靡海外。目前,金属色眼影的市场需求量很大,有些品牌还研发出色元素,使眼影光泽更引人注目。-般来说,较浅肤色人群适合用深色调金属眼影,深肤色人群则与浅色调更搭,如此形成对比互补。金属光泽唇膏也卷土重来,浅粉色和裸色与较浅肤色相得益彰,而浆果色和紫红色则是深肤色人群的绝佳选择,卖家可以就产品适用人群进行针对性推广。

                           (图源: Instagram截图)

Euphoria灵感妆容流行,水钻和眼线笔是大热单品

HBO热]剧集《Euphoria》可谓是千禧一代和Z世代的美妆宝典,第一季纵霓虹色调和闪亮光泽感妆效出圈,第一季则更添复古元素,以大胆的眼线和装饰水钻为主要标志。根据Klarna的数据 ,从2021年12月到2022年2月,贴面水钻的购买量增加了2607%。

  (图源: Instagram ; Euphoria帖子截图)

产品多样性和包容性是开拓海外市场的关键突破点

数据显示,多元文化美容产品的销售额增长速度是传统美容市场的两倍。如著名的彩妆品牌Fenty Beauty ,其粉底液现拥有50多种色号,几乎为各种肤色的消费者提供了与自身肤色相匹配的色号选择。

                        (数据来源: CommonThread )

除关注肤色外,针对不同肤质、性别、年龄的人群开发产他是反映品牌多元化的可行方向。单品多样性对消费者群体的扩张与服务至关重要,同时也是一种主动为消费者创造需求的举措。

天然有机、环保产是推动市场增长的关键趋势之一

随着人们对合成化学品的毒性及其对皮肤的伤害性的认识不断提高,如今的消费者更偏好安全天然的产品。因此,在产品研发中,可以加入如植物萃取物或抗氧化剂等来增加产品价值。

                      (数据来源: CommonThread )

此外,”动物友好型” 及"零残忍”的纯素化妆品也受到广泛关注,是推动市场增长的关键趋势之一。

销售新玩法:美妆订阅盒子

美妆订阅盒子或将重塑新零售格局趋势,其不仅可以满足订阅者的产品补充需求,同时也提供了尝试新品的猎奇感。

First Insight的-项调查显示,25%的美国消费者订阅了Birchbox和Dollar Shave Club等品牌的订阅盒服务,另有32%的受访者表示有订阅意向。

    (图源: BOXYCHARM官网截图美妆订阅盒子)

订阅盒子以盲盒礼包形式,可分为样品盒和正装盒,销售方式可根据单个盒子平均价值(盒内包含的产品总值往往高于盒子售价)、定价盒子多月订阅计划等提供多种选项。

四.主流平台的表现&运营建议

Shopee

韩妆品牌更評台青睐,货美妆产品增长潜力大,以Shopee新加坡站为例,打开彩妆产品( Makeup )分类,流行板块中包含近期新品、Instagram流行产品、 韩国化妆品和韩国护肤品四大分区。

    (图为:Shopee新加坡站)

因韩国爱茉莉太平洋集团与Shopee签署了合作协议,其旗下如兰芝悦诗风吟等品牌产品均标记了"Preferred”(优选卖家)标签,占据彩妆分区热:产品页的半数席位。国产品牌如完美日记、菲鹿儿的销售成绩也毫不逊色,很受新加坡消费者的欢迎。

整体而言, Shopee新加坡站的热门彩妆产品以中日韩三国品牌为主导,热门的细分品类包括控油散粉、腮红、眉笔、唇釉等。中,眉笔和眼线笔的销售主要以性价比为卖点,无需依托品牌效应也可收获不俗销量。

      (图为:Shopee新加坡站)

●丰富产品主图元素,提高产品点率

产品主图是吸弓户点击的关键,模特试色/优惠力度/变体组合图是Shopee上的主流构图元素。模特试色图可以更好突出上妆效果;备注赠品和突出优惠力度则可迎合消费者心理,提高产品性价比;变体组合图展示产品的全部色系,可增加主图丰富度。值得注意的是,菲律宾和拉美站点对欧美系妆容更青睐,使用欧美模特来展示产品效果更佳。

               (图为:Shopee新加坡站)

五.彩妆品牌出海案例解析-国货美妆品牌

花西子, 2017年成立于中国杭州,品牌理念主打”东方彩妆,以花养妆”。公开数据显示, 2020年618大促期间,花西子以2.35亿元人民币的GMV ,问鼎国货美妆销售榜。在国内销售如火如荼之时, 2021年3月,国货美妆品牌花西子正式进军海外,在平台(如,亚马逊、Shopee、 Lazada等 )及独立站均有布局。

据中新网丨来自阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada的最新“战报”称,今年“年中大促”期间,中国彩妆品牌花西子在泰国销售额对比今年3月当地“生日大促”期间暴涨700%;花西子在海外能获得成功的原因有如下几个因素;

●找准品牌特性,是冲出競争重围的“杀手锏”

找出品牌特性并将其放大,是美妆品牌立足并开拓海外新市场的重要步骤。以花西子为例,继完美日记等美妆品牌之后才踏上出海征途的花西子,在时间.上并不具备先发优势,但其在强调” 方美妆”的产品特性基础上,辅以本地化、精细化的运营手段,成功沉淀了用户口碑和品牌影响力。

●讲好品牌故事,沉淀高粘性品牌用户

老外消费者,对品牌故事是否贴合其价值观有着较高要求。IBM调研数据显示,根据与自身价值观的契合程度来看,选择品牌的”使命型消费者”是”人数最多”的消费群体,占比达到了44% :

疫情后,消费者价值观念发生一定转变,数据显示,使命驱使型消费者比价值驱使型消费者的购物欲望更强烈,也会更频繁地向朋友/家人推荐产品或品牌。

因此,美妆品牌出海时,可以通过讲好品牌故事,证明产品与使命驱使型消费者价值观相符,以达到为品牌带来高转化及高复购率。

花西子出海具体运营要点解析:

建立与消费者之间的情感联系

在其独立站官网,言简意赅的介绍品牌概念、愿景及承诺。通过”传统传承”、”自然美妆” 、"社会责任” 等海外消费者高关注度热词,初步建立与品牌消费者的情感联系;

展示品牌”人性化”一面

在品牌故事中,放入产研”幕后人员”的信息,给消费者以品牌”真实感”

故事文案本地化

品牌故事页面的物料及文案,需要考虑品牌海外消费者的文化差异性,进行一定程度的本地化处理。比如,在花西子品牌独立站界面,展示其品牌的名称、LOGO及主打色系的由来时,为消费者注明了在中国传统文化中,素材背后的含义;

单品也是如此。在其海外独立站官网,花西子将热卖单品“同心锁” 造型口红,译成了符合海外消费者认知的"LoveLock" , 并在详情信息中注明该造型在中国传统文化中的深层含义,既能提高消费者对产品的认知,又能进一步打造品牌差异感;

定制化广告素材制作,社媒矩阵营销实现效率最大化

不同于平台销售,品牌独立站往往需要依托各种外部渠道来获得更多流量。以花西子为例,在海外市场品牌建设( Brand Building )过程中,花西子选择了TikTok、YouTube、 Instagram等社媒渠道作为营销的主阵地;

且在不同平台上的内容投放素材,也可以看出,花西子在不同的内容承载平台上,营销侧重点和物料准备不尽相同。比如,在Instagram ,花西子主要投放的是平面类的内容(产品细节图、模特平面照、妆效高清图) ; 在TikTok,内容物料则偏向创意类短视频(比如,使用花西子产品打造各种主题妆容) ;而在YouTube ,则是一 些长视频为主的妆教(比如,与美妆博主Jeffery Star合作推广, 或是垂直类美妆博主的软广插入)。因此,有针对性的调整素材和物料,使其符合不同渠道受众的观看习惯,是社媒营销及品牌建设时高效触达消费者的方法之一。

KOL合作仍是有效推广段,同平台筛选标准各异

British Beauty Counil' s 2020 Value of Beauty report的一项研究数据表明,在网红营销上花1元,品牌得到的投资回报平均能达到11.45美元左右。在不同的推广渠道,有不同是网红“ 合作法则”。以Instagram为例 :从受众、平台属性等方面看来, Instagram是彩妆产品推广的不错渠道之一。除了使用MCN机构(如, Upfluence、Aspire、Post for Rent等)找到垂直的KOL外,自主发掘合作伙伴也是不错的选择(尤其是一些垂 直但体量较小的博主,适合营销预算有限的品牌)。

免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新报告作者标签
关税下的亚马逊:最新中美卖家定价策略与趋势追踪
AMZ123获悉,近日,Jungle Scout发布了《关税指数:监控亚马逊价格和卖家趋势》报告,追踪关税政策对亚马逊平台的深层影响。报告通过监测平均售价、收入份额等关键品类数据,揭示了定价波动、卖家结构调整以及消费者行为演变等趋势。一、数据洞察:中美卖家动态对比1.关税与供应链压力推动ASP上升,卖家定价谨慎预计未来几个月,随着关税持续上调及供应链压力加剧,亚马逊平台的平均销售价格(ASP)将逐
7天狂销30000台,国产音箱在TikTok上卖爆了!
登顶销量王!这款国货神器终于在TikTok上火了
10款均销量过万!亚马逊多类目热销产品推荐
AMZ123获悉,近日,亚马逊各类产品搜索量增长显著,以下10款产品在亚马逊上销量表现突出,深受消费者欢迎。1. 便携式钻石清洁器预计销售额:205,550美元/月销量:21,000+星级评分:4.6好评数量:48,026图源:亚马逊产品描述:这款Connoisseurs便携式钻石清洁笔采用先进清洁配方,能有效去除珠宝表面的污垢与油脂,减少细微划痕,防止再次沾染,同时带来持久亮泽。其笔刷设计可深入
美国父亲节消费将达240亿美元,关税压力下消费热情未减
AMZ123获悉,5月29日,据外媒报道,尽管关税压力加剧,今年美国父亲节的消费热情依然强劲,预计将达到创纪录的240亿美元。根据美国零售联合会(NRF)与Prosper Insights & Analytics发布的数据,今年父亲节(6月15日)消费总额预计将超过去年的224亿美元和2023年的229亿美元,创下历史新高。NRF于5月1日至7日对8225名消费者进行了调查。数据显示,76
韩国美妆火爆海外市场,电商平台假冒现象频发
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,随着韩系美妆(K-beauty)在全球范围内的流行,大量假冒产品在海内外市场流通,引发消费者权益受损问题。TikTok调查显示,韩国美妆品牌正借助全球电商渠道持续扩展市场。Anua、MediPhil、MediCube等品牌正通过TikTok Shop积极拓展美国及东南亚市场。53%的受访者曾在TikTok Shop平台上购买韩国美妆产品或韩国食品,70%的韩国美
百思买第一季度营收87.7亿美元,美国在线收入增长2.1%
AMZ123获悉,5月29日,美国零售巨头百思买(Best Buy)公布了2026财年第一季度财报。截至5月3日,百思买第一季度营收为87.7亿美元。以下是百思买第四季度财务业绩概要:①营收为87.7亿美元,去年同期为88.5亿美元。②美国收入为81.3亿美元,同比下降0.9%。③美国在线收入为25.8亿美元,同比增长2.1%。④美国业务毛利率为23.5%,去年同期为23.4%。⑤国际收入为6.4
Temu英国影响力持续提升,40%消费者计划增加支出
AMZ123获悉,近日,据Ipsos发布的一项最新调查,Temu在英国上线近两年后,正在赢得越来越多消费者的信任和支持。数据显示,超过80%的英国用户认为Temu“物有所值”,他们估计在过去一年通过该平台购物平均节省了约25%的开销。有40%用户计划在2025年在Temu上花费更多。60%用户表示,价格实惠是他们持续使用该平台的主要原因,74%的用户愿意向他人推荐Temu。调研还发现,英国消费者在
首笔销售成功率超70%,亚马逊美国站仍为全球新卖家最优入口
AMZ123获悉,5月29日,据外媒报道,Marketplace Pulse最新研究显示,亚马逊美国站依然是全球新卖家最具潜力的起点。过去12个月注册的卖家中,超过73%实现了首笔销售,远超德国(38%)、英国(32%)和加拿大(16%)等主要市场。这一数据凸显出,即便面临不断上升的佣金成本(许多卖家的综合佣金率已超过50%)、关税政策不确定性以及市场竞争加剧,美国市场依旧是新兴电商企业首选的落地
《跨境支付:拓展美国市场的关键策略》PDF下载
拓展美国市场是企业发展的重要机遇之一。美国电商行业2024 年规模达1.2万亿美元,预计到 2029 年将增长50%,达到 1.8万亿美元。但是,面对激烈的市场竞争和客户的高期望,企业必须选用适当工具才能取得成功。企业在规划拓展美国市场时,通常会忽略支付问题。但实际上,支付却是获取客户、确保经营顺畅、提升盈利的关键。
《跨境支付:拓展澳新市场的关键策略》PDF下载
澳大利亚和新西兰正步入电商发展新纪元。澳大利亚线上零售市场2024 年交易量达 370亿美元,预计到2029年将增长56%,达到 580 亿美元;同期,新西兰电商市场交易量预计将增长 63%,从 51.8亿美元增至 84.2 亿美元。虽然与亚太市场相比,新西兰电商市场起步较慢,但随着互联网逐渐普及,以及消费者习惯不断变化,该地区电商业务正在加速发展。合适的的支付工具可以协助企业把握这次发展机遇。
《跨境支付:拓展欧洲市场的关键策略》PDF下载
欧洲的电商市场正蓬勃发展,收入年均增长率(2025年至2029年的复合年均增长率)预计将达 7.95%,到 2029 年,市场交易量预计将达9,613亿美元。跨境购物销售额超线上总销售额的四分之一,为寻求发展的企业带来重大机遇。企业在规划拓展欧洲市场时,通常会忽略支付问题。但实际上,支付却是获取客户、确保经营顺畅、提升盈利的关键。
《跨境支付:拓展东南亚市场的关键策略》PDF下载
东南亚电商市场增速位居世界前列,收入复合年增长率预计将达 8.8%,到 2029 年,市场交易量预计将达 1,872 亿美元。届时,该地区的网购消费者将超 2.597 亿人。预计到 2029 年,仅新加坡的网络零售额就将增长 67%,马来西亚的电商市场将扩大 70%,印度尼西亚的电商市场将扩大 58%。拓展东南亚市场将为企业带来重大机遇。
《跨境支付:拓展香港市场的关键策略》PDF下载
香港电商市场正高速增长,2024年行业估值达 47.7亿美元,预计到2029年将增长52%,达到 72.5 亿美元。香港消费者精通数字技术,且越来越爱网购,推动香港电商市场蓬勃发展。要在该地区取得成功,企业必须提供符合当地消费者需求的支付体验。
《跨境支付:拓展英国市场的关键策略》PDF下载
拓展英国市场将为电商企业带来提升销量的重大机遇。英国电商市场在欧洲独占鳌头,行业发展欣欣向荣。英国电商行业2024 年估值达1300亿美元,预计到 2029 年将增长46%,达到 1890 亿美元。企业必须立足合适的支付方式,才能充分挖掘市场潜能。
《亚马逊2024年度数据报告》PDF下载
主流跨境电商 市场概况 亚马逊平台的 发展与变化 亚马逊销量 及销售额分布 亚马逊卖家 及类目数据
《清华大学第四弹:DeepSeek+DeepResearch:让科研像聊天一样简单》
DeepSeek能做什么? DeepSeek搜索要怎么做? DeepSeek输出效果如何?
跨境电商赢商荟
跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体!
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台,实时更新亚马逊最新公告,致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
跨境科普达人
科普各种跨境小知识,科普那些你不知道的事...
亚马逊全球开店
亚马逊全球开店官方公众号,致力于为中国跨境卖家提供最新,最全亚马逊全球开店资讯,运营干货分享及开店支持。
AMZ123跨境电商
专注跨境行业热点事件报道,每日坚持推送原创深度热文
北美电商资讯
AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目,专注北美跨境电商热点资讯,为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
欧洲电商资讯
AMZ123旗下欧洲跨境电商新闻栏目,专注欧洲跨境电商热点资讯,为广大卖家提供欧洲跨境电商最新动态、最热新闻。
跨境数据中心
聚合海量跨境数据,输出跨境研究智慧。
热门活动
跨境资讯
跨境资讯
跨境早报
跨境社群
品类交流群
宠物品类交流群宠物品类交流群
加入
宠物品类交流群
扫码进群
家居品类交流群家居品类交流群
加入
家居品类交流群
扫码进群
母婴用品交流群母婴用品交流群
加入
母婴用品交流群
扫码进群
品类交流群
加入
跨境资料
亚马逊运营干货包亚马逊运营干货包
加入
亚马逊运营干货包
扫码进群
TikTok运营干货包TikTok运营干货包
加入
TikTok运营干货包
扫码进群
跨境电商行业报告跨境电商行业报告
加入
跨境电商行业报告
扫码进群
跨境资料
加入
官方社区
跨境电商交流群跨境电商交流群
加入
跨境电商交流群
扫码进群
亚马逊卖家交流群亚马逊卖家交流群
加入
亚马逊卖家交流群
扫码进群
独立站卖家交流群独立站卖家交流群
加入
独立站卖家交流群
扫码进群
官方社区
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部