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过去的2023年，亚马逊的变化！

跟着阿杜学跨境电商

15年跨境电商经验，8年亚马逊精品实操经验，拥有多个细分类目的TOP 1。已开展多期最新技巧选品小班课程和进化式运营小班课程，每天分享亚马逊精细化运营干货。

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2024-02-29 11:05

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每年都会有一批新的公司试图“干掉”亚马逊，十年前是eBay，然后是沃尔玛、谷歌。虽然亚马逊表面上一直保持不变，但其内部及周围已经发生了很多变化。

接下来，就让卖家精灵带您一起，从亚马逊全球市场概况、平台的发展与变化、亚马逊销量分布以及亚马逊中国卖家等四大维度，洞悉亚马逊的瞬息万变，锚定2024出海新方向。

● 新秀崛起，亚马逊将如何应对？

● 亚马逊扩张暂停，已有市场表现如何？

● 第三方卖家销售份额持续上升，中国卖家表现抢眼

● 中国卖家不再聚焦美国站，注意力向欧洲转移

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视频解读：（公众号后台发送“报告”即可免费获取完整PPT）

图文解读：（共5430字，建议收藏后细读哦）

亚马逊全球市场概况

截至2023年4月，亚马逊是迄今为止全球最受欢迎的在线市场，当月平均访问量约为48亿次。第二大访问量的购物网站是eBay，访问量约为12亿次。

而来自中国的新秀SHEIN和Temu也正在崛起，SHEIN、Temu和速卖通现在每月的网页端访问量合计超过10亿次。大约是亚马逊在美国的一半，是沃尔玛的两倍。

但SHEIN和Temu的大部分销售额是通过它们的app而不是网站来推动的。因此，即使合并在一起，它们的GMV也比亚马逊小一个数量级，但这个数字并不容小觑。

亚马逊是美国最大的服装零售商，包括线上和线下零售。它向卖家收取17%的佣金，外加额外的配送和广告费用，使其成为了亚马逊销售最昂贵的品类之一。
SHEIN在2023年的GMV超过400亿美元，还不到亚马逊的10%。但这400亿美元中的大部分都来源于服装，让SHEIN成为了最大的在线本土服装零售商。

面临来自于SHEIN的竞争，亚马逊也做出了反应。将价格低于15美元的服装商品的佣金从17%降低到5%。对于价格在15美元至20美元之间的产品，佣金将从17%降低至10%。较昂贵的商品仍保持在17%。

我们再通过亚马逊在美国市场的整体情况看看它的表现。

亚马逊占美国零售市场（包括所有实体店）的4%，在电商领域（包括独立站、在线拍卖等形式的电子商务活动），亚马逊占据了40%的市场份额，在电商平台则占据了80%的市场份额。它的地位仍然不可撼动。

目前不管是在全球市场，还是美国本土，亚马逊都是跨境电商的主流平台。

但从全球消费者使用的在线平台来看，其他购物平台的崛起，让消费者有了更多选择。“百花齐放”的多平台布局一定是未来的发展趋势。面对出海四小龙的围剿，亚马逊也必将做出改变。

亚马逊平台的发展与变化

亚马逊原计划于2023年在智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非开设新站点。但实际上并未推出。比利时是亚马逊2022年10月最后一个推出的新站点。目前亚马逊在全球一共有21个站点。

亚马逊的全球扩张非常谨慎，因为它需要高额的固定投资——通过亚马逊物流服务 (FBA) 开拓新市场。它可以利用现有的泛欧基础设施（和卖家）在那里建立新市场，但在南非或智利等国家必须从头开始。相比之下，Temu 2023年在48个国家推出，因为它不需要当地的物理基础设施。

亚马逊最终将于2024年初登陆南非，目前已经开始为该市场招募卖家。

美国站目前仍然是亚马逊最重要的站点，占其全球21个市场总访问量的46%。2019年以来推出的8个新站点：阿联酋、新加坡、荷兰、沙特阿拉伯、瑞典、波兰、埃及、比利时，仅占亚马逊所有网页端流量的2%。

同比2022年12月的访问量，大部分站点的网页端流量一直在下降。加拿大、墨西哥、澳大利亚、土耳其、荷兰、阿联酋的网页端流量是上升的。

巴西、墨西哥和澳大利亚是亚马逊所有站点里增长最快的国际市场。三年内，亚马逊在巴西的网页端流量几乎增加了两倍，在墨西哥和澳大利亚则增加了一倍多。

亚马逊的流量结构也在持续变化。
手机在全球数字商务网站访问量中占据了主导地位，并贡献了最大份额的在线订单。2023年第四季度，智能手机约占全球零售网站流量的78%，产生了三分之二的在线购物订单。

进一步说明了流量正在逐步往移动端倾斜。越来越多的人偏向用手机进行浏览和购物，零售网站能否适应手机端变得尤为重要。

从社交媒体的流量来源来看，2023年12月，YouTube是向亚马逊推荐流量最多的社交媒体平台，占推荐量的一半以上。Facebook排名第二，流量占比略高于10%，其次是Twitter，占比约9.76%。

在亚马逊购物活动的两天里，带有 #primeday、#primeday2023 和 #amazonprimeday2023 标签的视频在TikTok上的观看次数在48小时内至少达到4亿次。在过去的几年里，这个数字每年都增加一倍。2019年这一数字几乎为零。消费者越来越喜欢在社交媒体上获取购物信息。

然而，TikTok从数亿的PrimeDay观看次数中获得的收入为零。转化率也很差，因为很少有帖子直接链接到亚马逊。所以TikTok正在推出自己应用内的电商平台——TikTok Shop。

亚马逊也在2022年12月推出了类似TikTok的产品Inspire，效果却不尽如人意。尽管社交商务的尝试失败了，但亚马逊找到了一个不同的契机。

它与Facebook和Instagram合作，使用户能够将其账户与亚马逊关联，可以在不跳转页面和切换登录账号的情况下，直接在社交平台内下单。

这一合作，将大大提高亚马逊的整体流量和订单量，并促进Meta社交平台内电商转化率的提升。

不管是社交平台“电商化”，还是电商平台“社交化”，最终目标都是利用强大的社交流量为电商业务导流，实现从社交到购物的全闭环。

亚马逊销量及销售额分布

亚马逊近5年的总销售额依然保持增长趋势。

2023年亚马逊国际站第四季度的销售额为402.4亿美元，较去年同期的344.6亿美元增长17%。年销售额从2022年的1,180.1亿美元增长至2023年的1,312亿美元，增长了11%。

2023年亚马逊北美站第四季度的销售额为1,055.1亿美元，较去年同期的933.6亿美元增长13%。年销售额从2022年的3,158.7亿美元增长到2023年的3,528.3亿美元，增长了12%。

这是按季度统计的2023年亚马逊全球净收入，来源于在线商店、线下商店、第三方卖家服务、订阅服务、AWS及其他（广告等）收入。

其中，第三方卖家服务（Retail third-party seller services）包括亚马逊佣金和相关的履行和配送费用，以及其他第三方卖家服务；
订阅服务（Subscription services）包括与Amazon Prime会员相关的年费和月费，以及数字视频、有声读物、数字音乐、电子书和其他非AWS订阅服务；
其他（Other）主要包括通过搜索广告、展示广告和视频广告等广告服务的收入，以及小部分与各种其他产品相关的销售，例如医疗保健服务。

2023年全年的净收入达到了5,747.8亿美元，超过了2022年的5,139.7亿美元，增幅达12%。

这张图是亚马逊2023年全球净收入的柱状堆积图，可以直观看到亚马逊在各个版块的收入比例。其中在线商店和第三方卖家服务的收入占比最大。

2023年亚马逊第三方卖家的销售份额在第四季度达到61%，比去年同期的59.0%增长了3.4%，创历史新高。

在此前对2018-2027的亚马逊电商销售额的预测中，亚马逊电商销售额在2023年将达到7,648亿美元。

其中，第一方卖家销售额将占2,729亿美元，第三方卖家的销售额将占4,919亿美元。预计这两种业务模式的销售额在未来几年将继续增长，其中第三方业务模式的增长速度要快得多。

多年来，中国卖家在亚马逊上的市场份额一直在增加。但到了2020年11月，可能是由于封锁、供应链问题、被封号以及亚马逊FBA库存限制等原因，美国卖家扭转了这一趋势并开始获得市场份额。

然而，这种逆转在2022年3月停止，回到了原来的趋势。此后，中国卖家重新夺回了失去的市场份额，并在最近几个月创下了新高。到2023年底，亚马逊上近一半的顶级第三方卖家都来自于中国。

而亚马逊美国市场上排名靠前的第三方卖家中只有48%是美国企业。美国卖家的市场份额创历史新低。

虽然亚马逊在2021年大规模关闭了数百家中国顶级卖家，震惊了市场，而像SHEIN和Temu这样的新市场也为中国卖家提供了一条新的出路。但中国卖家并没有退出亚马逊，亚马逊的GMV仍然是最大的，因此，“中国制造，亚马逊销售”仍然是常态。

这张图表是按卖家进入市场的年份进行细分，并以占总销量的份额表示。例如，2022年加入亚马逊的卖家目前约占总销售额的10%。

亚马逊继续通过新卖家加入和长期卖家的持续发展来扩大其市场。在不断变化的条件下，老卖家没有明显地逃离，新卖家也没有失去兴趣。

如今，亚马逊在美国的销量大约有5%来自十多年前加入的卖家，同样有5%来自去年加入的卖家。市场上的老卖家和新卖家一直维持着平衡状态。
美国亚马逊市场上超过一半的销量来自5年多前开始销售的卖家。与此同时，新卖家也在寻找机会并带来增量市场增长。每年，新加入的卖家中都会有一定比例的增长，即使是在成熟卖家似乎占据主导地位的品类中也是如此。不断扩大的整体市场GMV使新卖家能够增长，也不会削减现有卖家的销售额，从而避免了市场饱和。

接下来，是亚马逊卖家的费用支出情况。

亚马逊向卖家收取的费用，现在已经占了卖家收入的50%以上，而五年前这一比例还是40%。卖家支出的上升，是因为亚马逊提高了配送费用，并且广告支出不可避免。
根据在Amazon.com上销售并使用FBA的卖家样本提供的损益表，典型的亚马逊卖家需要支付15%的佣金、20-35%的亚马逊配送费（包括仓储费和其他费用），以及亚马逊上高达15%的广告和促销费用。

随着亚马逊供应链的推出，亚马逊将把更多的卖家成本转化为收入。但亚马逊也为这些费用提供了相应的价值，是否成本太高或上涨太快都具有主观性。

2023年，亚马逊逐步在搜索页面中公开显示商品销量。对于卖家来说，是加剧价格战内卷，还是倒逼卖家回归产品本身？

不管怎样，公开透明的销量显示，意味着竞争度会越来越强。这一举措，也说明亚马逊越来越重视卖家的精细化运营，会想方设法引导卖家提高精细化程度。

这张图表展示的是部分品类2022年和2027年的销量分布预测，以及2022年至2027年亚马逊增长最快的产品品类。

从2022年到2027年，时尚服饰预计将成为亚马逊增长最快的产品品类，销售额预计将以12.4%的复合年增长率增长。健康和美容品类紧随其后，预计复合年增长率为12.1%，其次是办公产品和电子产品，复合年增长率为11.6%。

在亚马逊的购物活动中，据在亚马逊上销售的1000+品牌的调研显示，推动销售额增长最大的主要购物活动是黑色星期五，三分之一的受访者认为这是最具影响力的活动。

黑色星期五之后是Prime会员日，17%的品牌表示他们在这一活动期间的销售额有所增加。

这是2023年亚马逊会员日最受欢迎的前10品类排行。

在2023年7月的亚马逊Prime会员日，最受欢迎的品类是家居用品，有将近30%的美国亚马逊Prime用户购买。服装鞋子排在第三，有24%的用户购买。

在美国亚马逊Prime Day的热门品类中，美容和个人护理品类在2023年7月的销售额较上一年增长了 35%，增幅最大。健康和家庭细分市场紧随其后，销售额同比增长26%。所有品类的平均增长率为8%。

亚马逊卖家及类目数据

根据卖家精灵【关键词反查】工具的统计结果，亚马逊中国卖家最关注的五大站点依次是：美国、英国、德国、加拿大、法国。

中国卖家不再一直聚焦于美国站，美国站的查询次数占比由前两年的50%以上下降到了25%左右，而英国、德国、加拿大等站点的查询次数占比则大幅提升，卖家的关注点向欧洲和加拿大转移。

我们进一步将2022年和2023年的站点查询次数占比进行了对比，可以更直观地看到，在所有站点查询次数都上升的前提下，中国卖家关注站点更加多元化了。

除了美国站的查询次数占比大幅下降以外，日本站也在下降，而欧洲五国和加拿大站则都提高了不少，其中增幅最明显的是加拿大站，由2022年的4.7%上升为2023年的12.9%。

这是中国卖家最关注的四大站点：美国站、英国站、德国站和加拿大站的商品分级，也就是这些站点各大一级类目下的在售商品数。（英国站、德国站和加拿大站的数据请点击文末“阅读原文”免费获取完整PPT查看）

从在售商品数和类目核心关键词的搜索量体现出的供需关系，是选品时的一个重要参考数据。

这些类目按照在售商品数的多少进行降序排列，可以看到，截止到2024年1月1日，亚马逊美国站全站的在售商品数接近8.5亿，其中在售商品数最多的类目依然是服装鞋靴珠宝类目，占比超30%。换句话说，亚马逊美国站市场上的在售商品，30%以上都是服装鞋靴珠宝类产品。

我们还通过卖家精灵【关键词反查】工具，统计了卖家查询次数最多的100个ASIN的所属类目，得出了中国卖家2023年在美国站、英国站、德国站和加拿大站关注的十大类目以及类目的平均价格。（英国站、德国站和加拿大站的数据请点击文末“阅读原文”免费获取完整PPT查看）

其中中国卖家在美国站最关注的十大类目分别是：
家庭与厨房、美容与个人护理、服装鞋靴和珠宝、艺术工艺和缝纫、运动与户外、汽车、工具与家庭装修、工业与科学、办公用品、玩具与游戏。

我们选择了其中家庭与厨房类目的Under-Bed Storage（床下收纳箱）商品，使用Shulex-VOC工具进行了市场洞察和用户洞察分析。

通过不同收纳容量的产品数量占比及对应的销量趋势，发现容量60L的产品，以床下收纳箱市场7%的产品数量，占据了排名第2的市场份额，说明这一规格的收纳箱是该细分市场的“爆款”产品。

而这类产品的主要痛点，还是以质量问题为主：如材料薄、拉链问题、容易断裂等。也有小部分反馈收纳盒不易堆叠，无结构支持等；未被满足的需求还有底部支撑、更大尺寸选项等。可以对初入该细分市场的卖家提供切入建议或深耕该市场的卖家提供改进建议。

以上仅是部分用户洞察的结果，更多内容和品类欢迎用Shulex深入分析；卖家精灵会员可免费使用Shulex插件版。点击试用

接下来是中国卖家的占比。这张图表展示的是截止到2023年亚马逊各站点一级类目下有动销的店铺数量。

有动销的中国卖家在美国、英国、日本、欧洲五国中的占比都超过了50%，占比最高的是墨西哥站，为72.6%。（注：加拿大站未开放卖家地址，无法准确判断卖家所属地，仅保留历史数据供参考）
2023年中国卖家的数量在许多站点都有大幅的上升。其中美国站的中国卖家数量增幅最大，相比2022年增长了56.8%。

通过卖家精灵统计的中国卖家在各站点的销量占比和数量占比，我们总结了中国卖家在亚马逊全球的现状。

美国站有55%左右都是中国卖家，且占据了58%的市场份额，是中国卖家目前在亚马逊全球市场中表现最好的一个站点。墨西哥站和法国站的表现也很亮眼，分别有72%和60%的中国卖家占据了50%以上的市场份额。

最后，是通过卖家精灵统计的的亚马逊中国卖家的省份和城市分布。

有接近30%的中国卖家都位于广东省，其次是浙江、福建、河南和江苏。其中，中国卖家数量最多的城市分别是深圳、广州、东莞、上海和杭州。

TikTok Amazon Temu

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