硅谷精英人手一件?本地化营销玩法必看

Patagonia最出名的单品，就是硅谷精英和华尔街精英标配的抓绒马甲了，硅谷地处旧金山湾区，昼夜温差大，商务正装不算实用，外出走动时，方便穿脱的保暖单品才是刚需。早些年大公司都喜欢把自己的logo印在马甲上送给员工当工服；每年的太阳谷峰会，主办方也会为大佬们定制一件Patagonia家的羊毛背心。

精英大佬们的上身，让这件原本看似不起眼的单品，跃升为硅谷顶流制服，甚至被称为“权力马甲”。投行市场策略师Michael Antonelli甚至曾说：“如果有一天我死了，我会穿着我的Patagonia马甲死在山上，就连死亡也不能让我们分离。”用来表白这件“权力马甲”。

Patagonia的厉害之处在于：产品和服务在保持满足客户的必备属性之余，期望属性和魅力属性也在不断提升，比如拍摄纪录片、开展红人营销活动等等

2023年是品牌成立的五十周年，品牌在Ins上发起“NoMars“活动，表示“在巴塔哥尼亚公司庆祝成立50周年之际，我们要向前看，而不是向后看。继续把目标置于利润之上，把地球作为我们唯一的股东。专注于简单性，人类的力量，以及前进中的复原力。”

还在Tiktok发起主题为“What’s next”话题讨论，并发布多个短片来回答这个问题，来引发人们对可持续发展的思考。

一、将反消费主义作为其营销战略的核心

Patagonia将制造业与市场营销的道德哲学与工作、生活融为一体，扎根于社会和环境责任。

他们把环保做到极致，而任何极致都可以造就差异化。1998年起，Patagonia就开始主张将销售额的 1% 捐赠给环保组织，用于世界各地的环保项目。截止2018年，Patagonia已经捐出了七千多万美元的“地球税”。公司带领服装行业清洁供应链的各个环节，并要求海外工厂实践。

去年9月15日，Patagonia 品牌创始人 Yvon Chouinard 宣布，将市值 30 亿美元公司的所有权全部转让，98% 捐给非营利组织“Holdfast Collective”，用于应对地球气候与土地的环境变化，以及保护自然和生物多样性，剩下 2% 捐给 Patagonia 信托基金，将负责维护 Patagonia 的“环保可持续”的价值观永不动摇。

二、充分有效利用多个社媒平台，传达环保理念

人类底层的需求是相通的，当商品具有足够的精神价值，就能聚集足够多的拥趸，形成牢固消费群体。而品牌精神价值如何传递，则需要社交媒体内容的助力。

Patagonia 的社交媒体账号负责传播对地球的关爱，赋予产品有精神价值，以产生积极影响。无论是 YouTube、Tiktok 还是 Instagram，都会发现符合其理念的品牌信息。

Patagonia 利用YouTube是专业性内容分享平台的特质，制作了专业的视频以及长纪录片来向消费者介绍他们的每种产品。这些特定于产品的视频展示了产品的每个功能，旨在在购买过程中为消费者提供帮助。你可以在视频分类里清晰地看到产品分类及定位。

三、品牌广告代言侧重产品设计和开发而非促进销售

大多数品牌广告代言的结构主要是为了推动销售，将他们的代言人视为潜在的促销渠道，很少或根本没有考虑如何利用这些代言人来帮助品牌。Patagonia 与大多数品牌广告代言略有不同，通常选择在受众人群中广为人知和受人尊重的运动员，如冲浪者贝琳达·巴格斯、登山者汤米·考德威尔和越野跑者克莱尔·加拉。这意味着红人将更加了解产品及其功能，这也有助于他们更好地向其他客户推广产品。这对Patagonia是有利的，因为他们合作的红人都是精英运动员，他们备受尊重，在同龄人中非常有影响力。因此品牌在选择红人合作是除了考虑红人的转化率，还需要考虑红人的商推力。

在视频中运动员通过穿戴其产品进行运动对产品进行了一波软植入，这类运动的视频更是贴合品牌理念，为用户强调保护环境的理念。

因为产品具有功能性，并非平时我们穿的衣服，所以展现的类型多以产品测评为主，海外网红可以通过视频为粉丝测评，如什么身高体重适合穿多宽的产品，产品购买后是否接受退/换新服务。