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CDP实施10大误区

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2022-11-04 09:57
2022-11-04 09:57
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提要:客户数据平台是一个很好的工具。但是,如果您不小心实施,这可能是一场灾难。


客户数据平台(CDP)可能是一个好工具——但如果你不小心,它可能是一场灾难。

无论你是刚起步,还是还在考虑与CDP提供商建立关系,如果不考虑一些常见的问题,你会后悔的。

仔细阅读这些常见的误区,并对每个错误进行诚实和怀疑的对话。(请务必与您的数据团队共享此文档。)

错误1:匆忙


尽早赢得胜利并显示出快速的投资回报是很好的,但与我一起长大的一位美国宇航局工程师过去常说:“我们非常匆忙,所以要慢慢来,慢慢来,第一次就要做好。”

消除灾难的成本远高于花时间整理用例、记录假设、测试假设和思考。

错误2:没有身份概念


CDP的基本功能,是为你的每个客户创建神话般的“黄金记录”。为了做到这一点,你需要一种方法来汇总来自不同来源的记录。你将在什么基础上汇总这些记录?

每个人都有多个电子邮件地址(随着时间的推移而变化),并使用多个设备(有时会共享,也会随着时间的推移而变化)。

什么把这些数据点联起来指向一个人?没什么。或者至少没有什么是完美的。适应这个现实吧,不然会把自己逼疯的。

因此,围绕身份制定政策是错误的。你永远不会有一个人的记录,但是对于很多用例来说,你没有记录并不重要。围绕驱动用例所需的东西来开发您的案例并构建你的身份概念,而不是相反。

在某些情况下,用户的电子邮件地址将是最好的选择。其他选项包括唯一的第三方ID、你自己的唯一ID,甚至收件地址。

无论你使用什么,它都需要符合长期客户策略,你可以在客户的整个生命周期中跟踪。但无论你做什么,它都不会完美。

错误3:没有考虑到其他“真相来源”


CDP将自己标榜为客户数据的唯一真实来源这并不意味着你必须以这种方式使用它们。对于不同的案例,可能有不同的事实来源。

例如:
  • 你的ESP可能是电子通讯注册和注销的真相,即使你的CDP中也有这些信息。

  • 即使你将订阅信息全部导入CDP,你的履约系统也可能仍然是订阅信息的真相来源。


按照这些思路,标记或标记信息是一个好主意,这样你就可以知道它来自哪里。

错误4:忽略分析


人们说“衡量什么就完成了”,因此衡量和报告推动您业务的事情很重要。我们倾向于认为,当我们处理数据和计算机时,测量应该是简单的,但事实并非如此。看看网络广告的混乱~

在处理CDP时,不同系统之间有很多来回的数据交互。但你并不总是得到1:1的连接。因此,即使你将所有客户数据从不同的系统导入CDP,你也需要询问该数据的哪种测量与你的业务最相关。它可能并不总是CDP。

错误5:组织“孤岛”并缺乏内部认同

CDP通常属于营销部门的职权范围,尽管它需要大量的IT参与。

停下来问问自己,你的营销部门与你的IT部门相处得怎么样。这会是个问题吗?(答案:可能吧。)

别忘了,你自己的组织孤岛可能会成为你成功的最大障碍。

当你遇到障碍时,你不希望所有董事都为自己的供应商关系辩护,指责其他人。你需要创造一个环境,让所有受影响的各方都与CDP的成功息息相关,以便他们彼此了解情况。

这对于弄的开发和运营人员来说尤为重要。确保他们没事:

  • 运用技术。

  • 它将如何影响页面速度。

  • 它将如何与现有系统集成。

  • 是否会影响延迟。

  • 您的网页加载方式。


如果你不提前参与IT,如果他们以后成为阻挡者,请责怪自己。

错误6:没有人负责


CDP将影响你组织中的几个部门,虽然他们都必须采购并合作,但你仍然需要一名项目经理。

“分担责任”不能意味着“没有人负责”。

错误7:忘记基于时间的数据功能


一些CDP将提供你户信息“现在”快照视图,这对许多案例来说是有益的,但对其他用例来说却是一个大问题。

如果你运行一个订阅网站,你需要在一段时间内跟踪和报告客户的状态。

如果这对您很重要,请确保您的CDP可以管理它,并确保将其纳入您的数据结构中。

错误8:没有调查容量问题


如果你有25个品牌并且都是按要求输入到一个邮件服务商,那么你在更新的时候可能会时不时的出现问题。

但是,如果你将这25个品牌合并到一个每天发送完整文件的客户数据库中,你可能遇到意想不到的容量问题。

CDP的重点是为你的客户数据提供一个中心位置。你应该确保CDP可以处理所有传入的连接。

与此同时,你还必须意识到从CDP到所有其他服务的重要链接正在回流。他们能承受这么大的工作量吗?

错误9:相信CDP声称的:他们可以“融入所有人”


有这么多的供应商做这么多事情,期望你的CDP与你使用的每个供应商建立现有关系是不合理的。但假设他们会一起合作得很好,是危险的。

但认为他们会合作愉快是很危险的。如果你未来的CDP没有和供应商打交道的经验,请非常谨慎。集成的团队和通用的API不能代替勤奋的测试。确保您的CDP可以与您的所有供应商合作。

错误10:没有确认如何向您收取费用


当你与CDP度蜜月时,在实施过程中可能不会出现计费问题,但请仔细考虑他们打算如何向你计费。

确保你为推动业务和有助于成功的事情支付费用——而不仅仅是“数据的总行数”或你实际上并不关心的事情。

按照同样的思路,确保有一种方法可以清除不再相关的旧数据。




客户数据平台(CDP)比以往更受欢迎。这些帮助营销人员识别各种平台上客户的关键数据点,有助于创造一种有凝聚力的体验。它们现在特别受欢迎,因为营销人员面临着越来越大的压力,要通过多种渠道为客户提供统一的体验。


思科的年度互联网报告发现,2018年至2023年,互联网连接设备的复合年增长率(CAGR)为10%。新冠肺炎只是加速了这种营销转型。在不断变化的世界中,技术正以更快的速度发展,以建立与客户的联系。

这些交互都有一个重要的共同点:它们都有丰富的数据。客户在每个接触点告诉品牌一些关于自己的信息,这是非常有价值的数据。此外,消费者希望公司利用这些信息来满足他们的需求。

满足客户的期望,划分这些细分市场,并把它们结合在一起,对营销人员来说是一项艰巨的任务。这就是CDP发挥作用的地方。通过从所有客户接触点(网络分析、客户关系管理、电话分析、电子邮件营销平台等)提取数据。品牌可以克服多个数据平台带来的挑战,并利用这些信息改善客户体验。


文|Greg Krehbiel,martech.org 客座教授,执牛耳编译。凡【执牛耳传媒】摘选、转载或编译的内容,均出于向行业传递更多信息之目的,不含商业意图,不作为投资建议,也不意味着赞同其观点或证实其描述,文章内容仅供参考。侵删~投稿/爆料邮箱:pr@zhiniuer.net

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2022-11-04 09:57
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提要:客户数据平台是一个很好的工具。但是,如果您不小心实施,这可能是一场灾难。


客户数据平台(CDP)可能是一个好工具——但如果你不小心,它可能是一场灾难。

无论你是刚起步,还是还在考虑与CDP提供商建立关系,如果不考虑一些常见的问题,你会后悔的。

仔细阅读这些常见的误区,并对每个错误进行诚实和怀疑的对话。(请务必与您的数据团队共享此文档。)

错误1:匆忙


尽早赢得胜利并显示出快速的投资回报是很好的,但与我一起长大的一位美国宇航局工程师过去常说:“我们非常匆忙,所以要慢慢来,慢慢来,第一次就要做好。”

消除灾难的成本远高于花时间整理用例、记录假设、测试假设和思考。

错误2:没有身份概念


CDP的基本功能,是为你的每个客户创建神话般的“黄金记录”。为了做到这一点,你需要一种方法来汇总来自不同来源的记录。你将在什么基础上汇总这些记录?

每个人都有多个电子邮件地址(随着时间的推移而变化),并使用多个设备(有时会共享,也会随着时间的推移而变化)。

什么把这些数据点联起来指向一个人?没什么。或者至少没有什么是完美的。适应这个现实吧,不然会把自己逼疯的。

因此,围绕身份制定政策是错误的。你永远不会有一个人的记录,但是对于很多用例来说,你没有记录并不重要。围绕驱动用例所需的东西来开发您的案例并构建你的身份概念,而不是相反。

在某些情况下,用户的电子邮件地址将是最好的选择。其他选项包括唯一的第三方ID、你自己的唯一ID,甚至收件地址。

无论你使用什么,它都需要符合长期客户策略,你可以在客户的整个生命周期中跟踪。但无论你做什么,它都不会完美。

错误3:没有考虑到其他“真相来源”


CDP将自己标榜为客户数据的唯一真实来源这并不意味着你必须以这种方式使用它们。对于不同的案例,可能有不同的事实来源。

例如:
  • 你的ESP可能是电子通讯注册和注销的真相,即使你的CDP中也有这些信息。

  • 即使你将订阅信息全部导入CDP,你的履约系统也可能仍然是订阅信息的真相来源。


按照这些思路,标记或标记信息是一个好主意,这样你就可以知道它来自哪里。

错误4:忽略分析


人们说“衡量什么就完成了”,因此衡量和报告推动您业务的事情很重要。我们倾向于认为,当我们处理数据和计算机时,测量应该是简单的,但事实并非如此。看看网络广告的混乱~

在处理CDP时,不同系统之间有很多来回的数据交互。但你并不总是得到1:1的连接。因此,即使你将所有客户数据从不同的系统导入CDP,你也需要询问该数据的哪种测量与你的业务最相关。它可能并不总是CDP。

错误5:组织“孤岛”并缺乏内部认同

CDP通常属于营销部门的职权范围,尽管它需要大量的IT参与。

停下来问问自己,你的营销部门与你的IT部门相处得怎么样。这会是个问题吗?(答案:可能吧。)

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这对于弄的开发和运营人员来说尤为重要。确保他们没事:

  • 运用技术。

  • 它将如何影响页面速度。

  • 它将如何与现有系统集成。

  • 是否会影响延迟。

  • 您的网页加载方式。


如果你不提前参与IT,如果他们以后成为阻挡者,请责怪自己。

错误6:没有人负责


CDP将影响你组织中的几个部门,虽然他们都必须采购并合作,但你仍然需要一名项目经理。

“分担责任”不能意味着“没有人负责”。

错误7:忘记基于时间的数据功能


一些CDP将提供你户信息“现在”快照视图,这对许多案例来说是有益的,但对其他用例来说却是一个大问题。

如果你运行一个订阅网站,你需要在一段时间内跟踪和报告客户的状态。

如果这对您很重要,请确保您的CDP可以管理它,并确保将其纳入您的数据结构中。

错误8:没有调查容量问题


如果你有25个品牌并且都是按要求输入到一个邮件服务商,那么你在更新的时候可能会时不时的出现问题。

但是,如果你将这25个品牌合并到一个每天发送完整文件的客户数据库中,你可能遇到意想不到的容量问题。

CDP的重点是为你的客户数据提供一个中心位置。你应该确保CDP可以处理所有传入的连接。

与此同时,你还必须意识到从CDP到所有其他服务的重要链接正在回流。他们能承受这么大的工作量吗?

错误9:相信CDP声称的:他们可以“融入所有人”


有这么多的供应商做这么多事情,期望你的CDP与你使用的每个供应商建立现有关系是不合理的。但假设他们会一起合作得很好,是危险的。

但认为他们会合作愉快是很危险的。如果你未来的CDP没有和供应商打交道的经验,请非常谨慎。集成的团队和通用的API不能代替勤奋的测试。确保您的CDP可以与您的所有供应商合作。

错误10:没有确认如何向您收取费用


当你与CDP度蜜月时,在实施过程中可能不会出现计费问题,但请仔细考虑他们打算如何向你计费。

确保你为推动业务和有助于成功的事情支付费用——而不仅仅是“数据的总行数”或你实际上并不关心的事情。

按照同样的思路,确保有一种方法可以清除不再相关的旧数据。




客户数据平台(CDP)比以往更受欢迎。这些帮助营销人员识别各种平台上客户的关键数据点,有助于创造一种有凝聚力的体验。它们现在特别受欢迎,因为营销人员面临着越来越大的压力,要通过多种渠道为客户提供统一的体验。


思科的年度互联网报告发现,2018年至2023年,互联网连接设备的复合年增长率(CAGR)为10%。新冠肺炎只是加速了这种营销转型。在不断变化的世界中,技术正以更快的速度发展,以建立与客户的联系。

这些交互都有一个重要的共同点:它们都有丰富的数据。客户在每个接触点告诉品牌一些关于自己的信息,这是非常有价值的数据。此外,消费者希望公司利用这些信息来满足他们的需求。

满足客户的期望,划分这些细分市场,并把它们结合在一起,对营销人员来说是一项艰巨的任务。这就是CDP发挥作用的地方。通过从所有客户接触点(网络分析、客户关系管理、电话分析、电子邮件营销平台等)提取数据。品牌可以克服多个数据平台带来的挑战,并利用这些信息改善客户体验。


文|Greg Krehbiel,martech.org 客座教授,执牛耳编译。凡【执牛耳传媒】摘选、转载或编译的内容,均出于向行业传递更多信息之目的,不含商业意图,不作为投资建议,也不意味着赞同其观点或证实其描述,文章内容仅供参考。侵删~投稿/爆料邮箱:pr@zhiniuer.net

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