AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条文章详情

跨境观察|如何建设跨境电商品牌?

杭州跨境电商
杭州跨境电子商务协会提供与跨境电子商务有关的学术交流、资源对接、宣传推广、培训评比和咨询服务。
1469
2021-04-11 05:19
2021-04-11 05:19
1469
杭州跨境电商
杭州跨境电子商务协会提供与跨境电子商务有关的学术交流、资源对接、宣传推广、培训评比和咨询服务。



在全球零售行业格局重塑后的今天,越来越多的出海企业意识到品牌化转型的必要性。在《迈向新常态,跨境电商如何转型?》一文中,我们重点分析了 2020 年全球跨境电商当前发展趋势、消费者行为以及赛道的变化。当消费者心智走向成熟,“用户导向思维”已经成为了跨境电商无法忽视的发展因素。想要走向可持续发展之路,中国跨境电商企业需要在用户,产品和品牌三个维度联动发力,来迎接跨境电商黄金时代中的机遇与挑战。


用户、产品、品牌三个发展维度
(图片来源:《 2021 年中国跨境电商发展报告》)



洞察用户特性:走精细化运营之路


对于跨境电商来说,如何在直面当地消费者时触及其真正的需求,成为了一项必须完成的功课。因为消费用户群体的种类繁多,品牌往往无法满足所有用户的要求,因此,对于中国跨境电商来说,了解用户的消费特性,对各类可触达的用户信息进行收集与分析,了解核心用户是谁,以及相关诉求,才能够在跨境电商出海打造品牌时,带来更强的生命力。


《 2021 中国跨境电商发展报告》(以下简称《报告》)中显示,尽管部分中国跨境电商已经意识到了用户画像分析/购物旅程分析等数字化行为分析的重要性,但许多企业对其的理解仍然停留在表层,经营过程中也仍然将 GMV(Gross Merchandise Value, 主要指网站的成交金额)当作主要的运营指标。


对于中国跨境电商来说,如何建立全面的消费者画像以及全动态路径指标体系都是打造品牌中值得重视的一环。具体来说,则是中国跨境电商应该去思考如何利用用户数据有效地驱动营销推广,产品研发以及用户全生命周期管理等业务优化,从而提升用户体验和复购率。


在进行用户画像分析时,主要可以利用内部调研以及如谷歌等外部分析工具来收集用户画像的相关数据,并针对该类核心人群开展有针对性的产品研发以及市场营销,实现品牌的清晰定位。


AMII 作为国内跟随中国电商发展进程的时尚品牌之一,在早期发展的过程中已经取得了较为耀眼的成绩。但 2017 年行业发生变化,基于对品牌长期性发展的考虑,AMII 意识到核心用户定位对于品牌发展的重要性。但通过流量获得的用户特征较为分散,导致品牌当时的用户画像并不清晰。


2018 年,AMII 创始人敏锐地发现,新中产人群在时尚花销上更注重“质和性价比”。简而言之,这类消费人群对时尚品味有一定的要求,但手上可支配的收入也较为有限,在进行服饰等时尚类购买决策时更倾向于追求“价格合理与质感兼备”。与此同时,对行业的分析让陈庆平注意到,行业中多数品牌溢价严重,质感却达不到新中产人群的需求,在这一细分赛道中,仍有一片蓝海可以追求。


得到了新中产人群特点分析后,AMII 开始在产品开发和市场营销上发力,将西方艺术元素、复古风潮与品牌的极简风格融合打造出 2020 璀璨文艺复兴胶囊系列,同时将艺术元素融入品牌宣传,推出微电影等营销内容,通过小红书等特定的新中产人群主要社交渠道进行投放,从而精准覆盖目标人群。


除了在定位目标用户上做出努力外,品牌还需要对消费者的购物旅程进行分析,从而更好地了解用户在消费决策的过程中所产生的重要数据,识别各个关键触点和指标,寻找流失客户的原因,以此来补充在品牌构建的过程中的疏漏。


作为线上快时尚品牌的 Lulus,在品牌化的过程中持续追踪用户全购物旅程的核心指数变化,在留存和推荐等关键环节增加与用户的互动触点。Lulus 巧妙地使用了外部工具以及客服团队,针对购物旅程中的关键指标,如网站流量,各产品点击率,购物车弃置率,用户打分数据以及联盟营销额和会员数量等方面进行了追踪,并每日通过会议对这些核心指标以及其前一日/前一月/去年同期的变化情况进行分析,从而通过对购物旅程数据的追踪来指导运营。


Lulus 全购物旅程追踪指标

(图片来源:《 2021 年中国跨境电商发展报告》)


同时,Lulus 在关键的留存及推荐环节增加了各类与用户互动的触点。在留存环节,Lulus 通过设计会员计划、焦点小组等触点促进现有用户的留存;在推荐环节,则通过联盟营销激励用户协助推荐品牌。


如果没有对用户画像的精细化定位和购物旅程的追踪更新,跨境电商很容易走上盲目追逐流量,忽视用户体验和需求的误区。正如谷歌中国大客户部电商行业总经理范勖成所说,“我们常说,用户为先。品牌的所有策略和实践都需要围绕其目标用户开展。今天用户信息的可触达性比以往任何时候都要高。特别是互联网原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌,因其直面消费者的特性更是具备天然优势。借助用户数据洞察针对性开展运营,是成功跨境电商品牌的必经之路。”



以用户需求数据反哺产品创新


产品是打造出具有生命力的品牌根基,也是传达出品牌理念的最直接载体。但由于市场竞争激烈,品牌对于爆款的盲目追求带来了过多的同质化产品,在导致用户体验下降的同时,也让企业陷入了争夺特定用户群的价格之战,压缩了本来广阔的发展空间。


从长远来看,盲目追逐流量爆款不可取,但主动创造爆款却能写出另外一个故事。


如果说熟悉海外市场消费者习惯,对用户画像进行精细化再定义是跨境电商迈向品牌化转型的第一步,那么基于对消费者各方面了解的不断深入,产品维度的数据驱动创新也需要提上日程。


“产品是用户与品牌最直接的触点,能够根据用户反馈及时调整产品设计是打造产品力的第一步。更进阶的目标,是品牌能够主动理解和对接消费者需求,从而更具前瞻性地规划产品结构。”范勖成总经理提到。


产品维度的数据驱动创新主要来自于两方面:一是对于垂类品牌来说的,通过精准定位用户的核心痛点,针对该痛点打造出具有独特功能的优势单品。另一方面则是对于全品类品牌来说,需求导向和数据洞察能够刺激其产品维度的周期性更新,以更加科学的方式规划产品的上新周期,打造能够让用户眼前一亮的爆款。


作为深耕户外沙发垂类的品牌,Outer 通过精准定位用户的核心痛点,有针对性地打造独特功能性的优势单品。在 Outer 创始人看来,对用户的深入研究帮助他们定义了户外沙发易发霉/易污脏,维护不变,过重且搬入室内不变的核心痛点。基于此,Outer 开始思考如何打破现有的困境,让户外沙发也能够兼具防潮防霉,便于收纳等更符合用户期待的特质。经历反复几次的产品打磨后,Outer 终于将全新的防水防潮防霉面料和模块化特点融入了产品设计中,并开发出“OuterShell®” 专利。


OuterShell® 专利

(动图来源:Outer 官网)


对于用户需求的精准化定义带来了产品维度的创新,也带来了实际的经济收益。Outer 针对用户痛点打磨的全新产品在上市 4 个月的时间中斩获了 80 万美金的销售额,同时在用户中收获了品牌口碑。


除了在垂类产品中的创新推动力,创造爆款对于全品类品牌来说也至关重要。同时,这也是在实现了用户精细化运营后,全品类品牌获得周期性创新动力的来源之一。在德勤商业战略与研究合伙人濮清璐看来,“精细化和结构化的产品标签是品牌探知用户需求的有效手段。品牌可以通过综合分析热销产品的标签,总结爆款共性,从而有的放矢地创造爆款。” 


作为时尚全品类品牌的 AMII 通过行业大数据、竞品数据以及自身销售数据进行了标签化分析,从而通过数据驱动了产品的周期性规划和上新。每个季度,AMII 的爆款数量都会控制在 5%-10% 左右。通过分析每年热销产品的共性标签进行选品,针对用户痛点打造的前沿趋势产品等都会脱颖而出成为“爆款”。这一策略摆脱了因为与市场上已有的流量款同质化而形成的价格战,同时也为 AMII 带来了高达 40% 的成交额。不仅如此,AMII 每个季度都会推出极具品牌风格的“形象款”产品,深化核心用户的品牌忠诚度和品牌认知的同时,也能通过其独特风格被选中为“明星同款”,增加品牌的正面曝光,多维度地展现出 AMII 的品牌调性。


无论是垂直类品牌,还是全品类品牌,从用户需求和数据洞察对产品进行更新和迭代,都是对品牌调性的持续性输出。而用户维度与产品维度的高效联动能够为树立品牌认知度和忠诚度带来正向作用,也是当下多数跨境电商在产品维度需要深思和挖掘的发力点之一。



打造跨境电商的“品牌能量”


当下,品牌打造能够为跨境电商带来的生命力是源源不断的。在产品及用户孕育品牌的同时,品牌也需要通过品牌故事打造,品牌形象呈现以及品牌传播三方面进行发力,让消费者看到产品和服务,同时加深对品牌的信任和品牌文化的认同感。


隔着文化,消费习惯,甚至语言等等障碍,也让中国跨境电商讲好自身品牌故事的过程变得愈加艰难。应该传达出什么样的观念给潜在用户,又应该如何在发展中不断让品牌的内核丰富起来,成为了许多中国跨境电商需要迈过的门槛。


打造品牌故事主要有两种途径:一种是突出产品的功能性价值来构建品牌故事,主打“实践”的属性。另一种则围绕着产品应用场景和人群来讲故事,让消费者看到“景”,就能联想到品牌的精神内核。


由于中国零售市场的产品供应链和制造能力较为出色,通过高质量、价格亲民的产品来讲述品牌故事是中国跨境电商可以利用的优势之一。来自美国加州的快时尚品牌 Lulus 将“为年轻女性打造可以负担得起的时尚”融入了品牌基因,通过将绝大部分商品定价在 100 美元以下,力求为消费者提供“高质量,可负担的奢侈品”。无论是从品牌的发展,其价格定位以及产品选择,Lulus 所提供的产品,就是其品牌的最佳代言人。对于消费者来说,品牌故事与其产生的情感联结,以及产品本身的质量和价格,都成为了其对 Lulus 产生信任的理由,也为品牌加上了“优质”的标签。


Lulus 官网主页

(图片来源:Lulus 官网)


除了选择突出产品的功能性价值来构建品牌故事,品牌也可以通过产品的使用场景来打造和深化品牌印象。Outer 作为户外沙发行业垂类品牌,为了讲好产品所能带来的精神性价值,创始人团队在 Google Brand Sprint 构架的启发下,开始深度挖掘品牌定位。


Google Brand Sprint 框架

(图片来源:《 2021 年中国跨境电商发展报告》)


Outer 在创立时就不满足于只成为一个提供优质产品的家具公司,他们想要通过家具设计为用户带来生活方式上的改变。通过功能性优越的优势单品解决阻碍用户享受居家户外生活的重要痛点,Outer 希望能够从户外沙发转向更具想象力的“居家户外生活”领域来进行长期品牌建设,让更多人享受回归户外生活的乐趣  (Bring life back outside)。¹而想要享受户外家居生活的核心之一,就是对于自然环境的可持续发展和保护,所以这也是 Outer 想传达的另一个品牌核心理念。


Outer 官网配图

(图片来源:Outer 官网)


光拥有清晰的品牌故事并不足够,品牌还需要让用户实际地感受到相对抽象的品牌概念,这部分可以通过统一的品牌素材来展现。Outer 通过官网产品介绍的文字来传达“可持续发展”的品牌价值,视觉上会用更为生活化的视频和图片去展示户外生活状态,以此打造“户外生活”的品牌形象。同时品牌还可以通过效果营销及品牌营销的组合方式开展品牌传播,在导流的同时创造更多品牌声量。



跨境电商的“可持续之道”


用 Anker 数字营销群组总监杜蕾的话来说,跨境电商的品牌化构建分为三个阶段:


“第一个阶段是渠道品牌阶段,这个时候品牌更多的是帮助消费者去判断好的产品和好的服务的一种手段。第二个阶段是品牌改良阶段,这个阶段可以从各个渠道去搜集消费者的声音,然后把它转换为产品研发和消费者体验的一个改进。第三个阶段是希望做到领导品牌的阶段,这个阶段可以更多地转向品牌的全域营销。” 


而对于多数跨境电商来说,建立“用户-产品-品牌”的联动已经提上了日程。但在打造这一可持续发展的商业模式之前,跨境电商也需要认清自身的企业特性,以寻求更有针对性的转型和升级方案。


来源:36氪


免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新热门报告作者标签
通胀下美联储“按兵不动”,美国消费者钱包7月还能“爆买”吗?
2025年,美联储的货币政策动向再度牵动全球市场。尤其是在通胀高位徘徊、利率维持不变的大背景下,所有从事跨境电商与全球供应链业务的人都在关心一个问题——美国消费者的“钱包”,还愿不愿意打开?这个夏季大促旺季,是爆发,还是冷淡?图源:纽约时报01 美联储为何按兵不动?7月初,美联储主席鲍威尔在国会听证会上再次重申:“现在不是轻易调整利率的时候。”这不是美联储第一次“拖延”降息节奏。自2024年Q4以来,美联储已连续四次会议维持基准利率不变,其核心考量可归结为两点:通胀韧性仍在:核心CPI和PCE价格指数下降乏力,服务业价格压力仍未消退。劳动力市场强劲:失业率仍处低位,就业增长稳定,尚未触及宽松的“临界点”。
欧洲市场合规全解析:VAT、EORI、EPR及授权代表通关指南
哈喽,大家好,我是小白~欧洲市场以其庞大的消费潜力吸引着全球跨境卖家,但复杂的合规要求也让许多卖家折戟沉沙。店铺冻结、货物扣押、高额罚单等问题频发,根源往往在于对VAT、EORI、EPR及授权代表等核心合规要素的理解不足。今天小白就将系统拆解四大关键合规模块,助您稳步打开欧洲市场大门。 VAT:欧洲市场“税务身份证”(1)什么是VAT?增值税(Value Added Tax)是欧盟对商品流通环节征收的消费税,覆盖进口与销售两大环节。跨境卖家需向各国税局注册VAT税号,按期申报并缴纳税款。
上架25天狂赚近千万,TikTok卖家把它卖到美国第一
7天爆卖46000单!“药王”带火TikTok瘦身贴
25-cv-02710,311店被TRO洗劫!滑板品牌大规模维权,引爆跨境圈
本案是Sladkus 律所于5月15日代理Abg Collective, LLC在佐治亚州发起的商标维权案,涉案品牌为Vision Street Wear,从法院公布文件显示,本次案件TEMU平台为重灾区,共有311名被告涉案,并成功被TRO冻结账户!目前该案件已进入初步禁令状态,涉案卖家需尽快联系律师处理,避免损失进一步扩大!案件基本信息起诉时间:2025-5-15案件编号:2025-cv-02710品牌方:Abg Collective, LLC律所:The Sladkus Law Group品牌介绍Abg Collective, LLC是一家总部位于美国纽约的全球性品牌管理公司,成立于2010年,以收购、重塑
跨境电商平台SOR/2016-183 & CAN/CGSB-4.2 No 27.7加拿大床垫的阻燃-香烟测试
SOR/2016-183 标准描述CAN/CGSB-4.2 No 27.7 Textile test methods Combustion resistance of mattresses — Cigarette testCAN/CGSB-4.2 No 27.7 纺织品测试方法:床垫的阻燃-香烟测试Mattresses Regulations SOR/2016-183CANADA CONSUMER PRODUCT SAFETY ACTSOR /2016-183床垫法规SOR/2016-183加拿大消费品安全法案SOR/2016-183 标准介绍为了减少与床垫相关的火灾造成的财产损失,烧伤和死亡的不合理风险。
跨境业务收入达1323亿元!阿里2025财年年报出炉
AMZ123获悉,6月26日晚间,阿里巴巴集团发布2025财年年报。年报显示,2025财年集团实现收入9963.47亿元,净利润同比大幅增长77%,达到1259.76亿元。其中,跨境业务表现尤为亮眼,全年收入达1323.00亿元人民币(约合182.31亿美元),同比增长29%。本轮增长主要由阿里国际数字商业集团(AIDC)旗下速卖通(AliExpress)、Trendyol 和 Lazada 等跨境及区域零售平台共同驱动。财报指出,AIDC旗下面向消费者的国际零售业务收入同比增长33%,展现出其在全球市场的加速扩张态势。
“潮玩之都”东莞,欲在海外再造“Labubu”
世界潮玩看中国,中国潮玩看东莞。当潮玩品牌泡泡玛特旗下Labubu以“丑萌精灵”的形象征服年轻一代,掀起全球抢购热潮,成为“潮玩圈顶流”时,东莞的工厂车间里,新的「Labubu」正在流水线上诞生。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示,中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值约20%。其中,全国近85%的潮玩产品由东莞生产,全球1/4的动漫衍生品由东莞制造。这座“潮玩之都”目前拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业,既是全国最大的玩具出口基地,也是全球IP商业化的首选地。但繁荣背后,东莞也有着自己的“出海烦恼”。
重磅发布!TikTok Shop推出欧洲PEAKS方法论,助力商家轻松掘金
欧洲电商千亿蓝海商机,怎样才能轻松获得确定性增长?TikTok Shop重磅推出《欧洲跨境PEAKS经营方法论》——区别于此前美区版本,这套方法论结合欧洲市场特点做了本地化适配,为“老玩家”和“新选手”都提供了清晰的指导方向,让商家经营有方向!拥有美区运营经验的商家,可快速复制美区爆品在新市场上线,并利用自身内容积累快速打开市场,同步抓住大促窗口期实现生意爆发;其他TikTok Shop新商家,在满足合规要求下,可利用商城资源快速测款,并结合达人内容放量,实现在新市场稳定布局。“欧洲跨境PEAKS经营方法论”重磅发布,商家迎来确定性增长数据显示,未来五年欧洲电商GMV增速预计超54%,潜力巨大。
上架25天狂赚近千万,TikTok卖家把它卖到美国第一
7天爆卖46000单!“药王”带火TikTok瘦身贴
亚马逊新规6月30日生效,卖家开始无语了
正文“一张发票地址没填全,链接被全下架、账户资金冻结,六年心血差点打水漂。”这是一位深圳3C卖家在社群中的真实吐槽,也反映出眼下亚马逊新政带来的集体焦虑。2025年6月30日,亚马逊即将正式执行一项名为“赃物销售政策”(Stolen Goods Policy)的新规。这不是简单的重复旧规,而是在政府监管趋严的背景下,平台对商品来源合法性的史上最严审查。新规重点:穿透式审核,四类关键材料缺一不可此次新规的核心是对商品供应链的全面透明化要求,亚马逊要求卖家提供完整、闭环的证据链,以确保产品来源合规、非赃物。
重磅!亚马逊悄悄上线“不可退货”标签!
最近,有细心的卖家发现,亚马逊悄咪咪地给部分商品挂上了一个新标签——Final Sale - No returns(最终销售,不可退货)。这对很多头疼高退货率的卖家来说,简直是“久旱逢甘霖”。不过话说回来,这波利好真的是给所有人准备的吗?还是只偏爱少数玩家?这就得好好说一说了。“不可退货”标签来了!根据6月23日的观察,这个“不可退货”的标签出现在亚马逊部分商品上,位置就在商品页面的卖家信息下方。目前来看,拥有这个标签的,大多数是亚马逊自营品牌和VC卖家的商品,比如定制类产品、滞销库存清仓品等等。这个标签意味着:一旦商品售出,买家不能退货,不支持退款。
Listing改一处提升62%点击率?3个真实案例讲清亚马逊新手成功法则
目录01/一个保温杯的破局之道:选品解码,杀出重围02/一张瑜伽垫的华丽蜕变:详情页优化,销量飙升03/一个厨房用品的逆袭之路:精细运营,突破困局04/三大核心提升要点:总结经验,推动增长在亚马逊新手卖家起步过程中,不少人会忽视一些看似简单的环节,然而,这些环节里的“隐藏任务”可能决定了起步阶段的成败。今天,亚马逊官方金牌讲师将从选品、Listing优化和流量获取三大核心领域,分享三个成功案例,帮助你快速突破瓶颈。01一个保温杯的破局之道:选品解码,杀出重围新手卖家在选品环节最容易陷入三个误区:❌ 盲目跟风热销品;❌ 忽视供应链配套能力;❌ 过分依赖工具数据。
跨境业务收入达1323亿元!阿里2025财年年报出炉
AMZ123获悉,6月26日晚间,阿里巴巴集团发布2025财年年报。年报显示,2025财年集团实现收入9963.47亿元,净利润同比大幅增长77%,达到1259.76亿元。其中,跨境业务表现尤为亮眼,全年收入达1323.00亿元人民币(约合182.31亿美元),同比增长29%。本轮增长主要由阿里国际数字商业集团(AIDC)旗下速卖通(AliExpress)、Trendyol 和 Lazada 等跨境及区域零售平台共同驱动。财报指出,AIDC旗下面向消费者的国际零售业务收入同比增长33%,展现出其在全球市场的加速扩张态势。
“潮玩之都”东莞,欲在海外再造“Labubu”
世界潮玩看中国,中国潮玩看东莞。当潮玩品牌泡泡玛特旗下Labubu以“丑萌精灵”的形象征服年轻一代,掀起全球抢购热潮,成为“潮玩圈顶流”时,东莞的工厂车间里,新的「Labubu」正在流水线上诞生。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示,中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值约20%。其中,全国近85%的潮玩产品由东莞生产,全球1/4的动漫衍生品由东莞制造。这座“潮玩之都”目前拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业,既是全国最大的玩具出口基地,也是全球IP商业化的首选地。但繁荣背后,东莞也有着自己的“出海烦恼”。
【美国专利侵权预警】今日品类:装饰灯 / Decorative Light(二)
一、专利名称: Decorative light专利号:D991525专利申请日期:2022-11-25专利下证日期:2023-07-04二、专利名称: Decorative light专利号:D991522专利申请日期:2022-11-25专利下证日期:2023-07-04三、专利名称: Decorative light专利号:D991524专利申请日期:2022-11-25专利下证日期:2023-07-04四、专利名称: Decorative light专利号:D970759专利申请日期:2022-06-17专利下证日期:2022-11-22五、专利名称: Decorative light专利号:D95293
新功能上线!亚马逊前台新增“不可退货”标签
正文近期,亚马逊部分商品增加了“Final sale - No returns”(最终销售 - 不可退货)标签,这一变化让众多卖家感到欣喜。亚马逊推出“Final sale - No returns”标签6月23日起,亚马逊部分商品页面新增了“最终销售 - 不可退货”标签,位于产品店铺信息下方。这表明,带有该标签的商品一旦售出,将不接受退货退款。目前,这一标签主要出现在亚马逊自营品牌或Vendor Central(VC)账号的商品上。其特点如下:• 清仓滞销品:针对库存积压严重、需快速清理的商品,通过“不可退货”规则避免商品二次回流造成的损耗。
《2024中国塑料及相关行业海外拓展现状与趋势分析报告》PDF下载
“出海”不仅为中国企业打开了更广阔的市场空间,有效缓解国内市场内卷带来的压力,更是企业提升品牌国际影响力、塑造卓越品牌形象的关键举措·通过多元化市场布局,企业能够更好地应对单一市场波动带来的挑战,确保业务的稳定与持续增长。
《2024年3C消费电子出海解决方案白皮书》PDF下载
3C 消费电子全球市场分布呈现出成熟市场如北美、欧洲等地区消费规模大、需求稳定且注重产品体验与创新,而高潜市场如中东、东南亚、拉美等地区则增长迅速、潜力巨大,正逐步成为行业新的增长点。
《中国企业在欧盟发展报告(2024-2025)》PDF下载
欧洲对于中国企业而言具有十分重要的战略意义,中国企业在德国、匈牙利、西班牙等地设立了大量的研发中心、设计中心、数据中心、安全设施和生产基地,在为欧盟贡献税收、投资和就业机会的同时,也在产业升级、技术革新和可持续发展方面发挥着积极作用。这些项目的落地,使双方经贸合作达到了前所未有的高度,也助力中欧关系长远发展。
《2025年中国对外贸易潜力产品分析报告》PDF下载
贸易潜力产品指一国对外贸易中具有潜在贸易优势和发展空间的产品,贸易潜力产品包括的范畴有很多,既包括国内生产技术已经成熟但海外市场尚未完全开发的产品,也包括国内技术趋于成熟但尚未达到出口阶段的产品。
《2026春夏女鞋色彩趋势预测》PDF下载
随着消费者将目光转向百搭、耐看、治愈的色彩,深色仍然至关重要。值得注意的是,社媒对于色彩中性色的趋势愈发强烈。在此趋势下,受创新混搭文化启发彩色中性色势必会日益流行。基调色目前任是市场主流,如沙色、浆果红、南瓜布丁,既可保持配色创新,又承载着基础人群需求。
《2025年全球电商营销趋势报告》PDF下载
在全球零售市场增长趋于平稳的背景下,电商依旧保持增长的韧性。根据 Statista 数据,电商市场以 7.8%~9.7% 的增速,高于全球零售市场 4%~5%的预期增长率。这意味着,电商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时,2025年电商用户全球渗透率将达到42.4%,预计到2029年进一步提升至 49.1%,电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。
《2026春夏女装防晒属性单品报告》PDF下载
2026春夏女装防晒属性单品报告
《2025年亚太服饰与护肤品牌全球数字广告投放洞察》PDF下载
美国依然是服饰品牌数字广告投放最高的市场,近12个月支出超62亿美元
跨境平台资讯
AMZ123旗下跨境电商平台新闻栏目,专注全球跨境电商平台热点事件,为广大卖家提供跨境电商平台最新动态、最热新闻。
跨境数据中心
聚合海量跨境数据,输出跨境研究智慧。
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台,实时更新亚马逊最新公告,致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
跨境科普达人
科普各种跨境小知识,科普那些你不知道的事...
AMZ123会员
「AMZ123会员」为出海者推出的一站式私享服务
欧洲电商资讯
AMZ123旗下欧洲跨境电商新闻栏目,专注欧洲跨境电商热点资讯,为广大卖家提供欧洲跨境电商最新动态、最热新闻。
AMZ123跨境电商
专注跨境行业热点事件报道,每日坚持推送原创深度热文
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟,每日发布独家重磅新闻。
首页
跨境头条
文章详情
热门活动
跨境资讯
跨境资讯
跨境早报
跨境社群
品类交流群
宠物品类交流群宠物品类交流群
加入
宠物品类交流群
扫码进群
家居品类交流群家居品类交流群
加入
家居品类交流群
扫码进群
母婴用品交流群母婴用品交流群
加入
母婴用品交流群
扫码进群
品类交流群
加入
跨境资料
亚马逊运营干货包亚马逊运营干货包
加入
亚马逊运营干货包
扫码进群
TikTok运营干货包TikTok运营干货包
加入
TikTok运营干货包
扫码进群
跨境电商行业报告跨境电商行业报告
加入
跨境电商行业报告
扫码进群
跨境资料
加入
官方社区
跨境电商交流群跨境电商交流群
加入
跨境电商交流群
扫码进群
亚马逊卖家交流群亚马逊卖家交流群
加入
亚马逊卖家交流群
扫码进群
独立站卖家交流群独立站卖家交流群
加入
独立站卖家交流群
扫码进群
官方社区
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
跨境观察|如何建设跨境电商品牌?
杭州跨境电商
2021-04-11 05:19
1469



在全球零售行业格局重塑后的今天,越来越多的出海企业意识到品牌化转型的必要性。在《迈向新常态,跨境电商如何转型?》一文中,我们重点分析了 2020 年全球跨境电商当前发展趋势、消费者行为以及赛道的变化。当消费者心智走向成熟,“用户导向思维”已经成为了跨境电商无法忽视的发展因素。想要走向可持续发展之路,中国跨境电商企业需要在用户,产品和品牌三个维度联动发力,来迎接跨境电商黄金时代中的机遇与挑战。


用户、产品、品牌三个发展维度
(图片来源:《 2021 年中国跨境电商发展报告》)



洞察用户特性:走精细化运营之路


对于跨境电商来说,如何在直面当地消费者时触及其真正的需求,成为了一项必须完成的功课。因为消费用户群体的种类繁多,品牌往往无法满足所有用户的要求,因此,对于中国跨境电商来说,了解用户的消费特性,对各类可触达的用户信息进行收集与分析,了解核心用户是谁,以及相关诉求,才能够在跨境电商出海打造品牌时,带来更强的生命力。


《 2021 中国跨境电商发展报告》(以下简称《报告》)中显示,尽管部分中国跨境电商已经意识到了用户画像分析/购物旅程分析等数字化行为分析的重要性,但许多企业对其的理解仍然停留在表层,经营过程中也仍然将 GMV(Gross Merchandise Value, 主要指网站的成交金额)当作主要的运营指标。


对于中国跨境电商来说,如何建立全面的消费者画像以及全动态路径指标体系都是打造品牌中值得重视的一环。具体来说,则是中国跨境电商应该去思考如何利用用户数据有效地驱动营销推广,产品研发以及用户全生命周期管理等业务优化,从而提升用户体验和复购率。


在进行用户画像分析时,主要可以利用内部调研以及如谷歌等外部分析工具来收集用户画像的相关数据,并针对该类核心人群开展有针对性的产品研发以及市场营销,实现品牌的清晰定位。


AMII 作为国内跟随中国电商发展进程的时尚品牌之一,在早期发展的过程中已经取得了较为耀眼的成绩。但 2017 年行业发生变化,基于对品牌长期性发展的考虑,AMII 意识到核心用户定位对于品牌发展的重要性。但通过流量获得的用户特征较为分散,导致品牌当时的用户画像并不清晰。


2018 年,AMII 创始人敏锐地发现,新中产人群在时尚花销上更注重“质和性价比”。简而言之,这类消费人群对时尚品味有一定的要求,但手上可支配的收入也较为有限,在进行服饰等时尚类购买决策时更倾向于追求“价格合理与质感兼备”。与此同时,对行业的分析让陈庆平注意到,行业中多数品牌溢价严重,质感却达不到新中产人群的需求,在这一细分赛道中,仍有一片蓝海可以追求。


得到了新中产人群特点分析后,AMII 开始在产品开发和市场营销上发力,将西方艺术元素、复古风潮与品牌的极简风格融合打造出 2020 璀璨文艺复兴胶囊系列,同时将艺术元素融入品牌宣传,推出微电影等营销内容,通过小红书等特定的新中产人群主要社交渠道进行投放,从而精准覆盖目标人群。


除了在定位目标用户上做出努力外,品牌还需要对消费者的购物旅程进行分析,从而更好地了解用户在消费决策的过程中所产生的重要数据,识别各个关键触点和指标,寻找流失客户的原因,以此来补充在品牌构建的过程中的疏漏。


作为线上快时尚品牌的 Lulus,在品牌化的过程中持续追踪用户全购物旅程的核心指数变化,在留存和推荐等关键环节增加与用户的互动触点。Lulus 巧妙地使用了外部工具以及客服团队,针对购物旅程中的关键指标,如网站流量,各产品点击率,购物车弃置率,用户打分数据以及联盟营销额和会员数量等方面进行了追踪,并每日通过会议对这些核心指标以及其前一日/前一月/去年同期的变化情况进行分析,从而通过对购物旅程数据的追踪来指导运营。


Lulus 全购物旅程追踪指标

(图片来源:《 2021 年中国跨境电商发展报告》)


同时,Lulus 在关键的留存及推荐环节增加了各类与用户互动的触点。在留存环节,Lulus 通过设计会员计划、焦点小组等触点促进现有用户的留存;在推荐环节,则通过联盟营销激励用户协助推荐品牌。


如果没有对用户画像的精细化定位和购物旅程的追踪更新,跨境电商很容易走上盲目追逐流量,忽视用户体验和需求的误区。正如谷歌中国大客户部电商行业总经理范勖成所说,“我们常说,用户为先。品牌的所有策略和实践都需要围绕其目标用户开展。今天用户信息的可触达性比以往任何时候都要高。特别是互联网原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌,因其直面消费者的特性更是具备天然优势。借助用户数据洞察针对性开展运营,是成功跨境电商品牌的必经之路。”



以用户需求数据反哺产品创新


产品是打造出具有生命力的品牌根基,也是传达出品牌理念的最直接载体。但由于市场竞争激烈,品牌对于爆款的盲目追求带来了过多的同质化产品,在导致用户体验下降的同时,也让企业陷入了争夺特定用户群的价格之战,压缩了本来广阔的发展空间。


从长远来看,盲目追逐流量爆款不可取,但主动创造爆款却能写出另外一个故事。


如果说熟悉海外市场消费者习惯,对用户画像进行精细化再定义是跨境电商迈向品牌化转型的第一步,那么基于对消费者各方面了解的不断深入,产品维度的数据驱动创新也需要提上日程。


“产品是用户与品牌最直接的触点,能够根据用户反馈及时调整产品设计是打造产品力的第一步。更进阶的目标,是品牌能够主动理解和对接消费者需求,从而更具前瞻性地规划产品结构。”范勖成总经理提到。


产品维度的数据驱动创新主要来自于两方面:一是对于垂类品牌来说的,通过精准定位用户的核心痛点,针对该痛点打造出具有独特功能的优势单品。另一方面则是对于全品类品牌来说,需求导向和数据洞察能够刺激其产品维度的周期性更新,以更加科学的方式规划产品的上新周期,打造能够让用户眼前一亮的爆款。


作为深耕户外沙发垂类的品牌,Outer 通过精准定位用户的核心痛点,有针对性地打造独特功能性的优势单品。在 Outer 创始人看来,对用户的深入研究帮助他们定义了户外沙发易发霉/易污脏,维护不变,过重且搬入室内不变的核心痛点。基于此,Outer 开始思考如何打破现有的困境,让户外沙发也能够兼具防潮防霉,便于收纳等更符合用户期待的特质。经历反复几次的产品打磨后,Outer 终于将全新的防水防潮防霉面料和模块化特点融入了产品设计中,并开发出“OuterShell®” 专利。


OuterShell® 专利

(动图来源:Outer 官网)


对于用户需求的精准化定义带来了产品维度的创新,也带来了实际的经济收益。Outer 针对用户痛点打磨的全新产品在上市 4 个月的时间中斩获了 80 万美金的销售额,同时在用户中收获了品牌口碑。


除了在垂类产品中的创新推动力,创造爆款对于全品类品牌来说也至关重要。同时,这也是在实现了用户精细化运营后,全品类品牌获得周期性创新动力的来源之一。在德勤商业战略与研究合伙人濮清璐看来,“精细化和结构化的产品标签是品牌探知用户需求的有效手段。品牌可以通过综合分析热销产品的标签,总结爆款共性,从而有的放矢地创造爆款。” 


作为时尚全品类品牌的 AMII 通过行业大数据、竞品数据以及自身销售数据进行了标签化分析,从而通过数据驱动了产品的周期性规划和上新。每个季度,AMII 的爆款数量都会控制在 5%-10% 左右。通过分析每年热销产品的共性标签进行选品,针对用户痛点打造的前沿趋势产品等都会脱颖而出成为“爆款”。这一策略摆脱了因为与市场上已有的流量款同质化而形成的价格战,同时也为 AMII 带来了高达 40% 的成交额。不仅如此,AMII 每个季度都会推出极具品牌风格的“形象款”产品,深化核心用户的品牌忠诚度和品牌认知的同时,也能通过其独特风格被选中为“明星同款”,增加品牌的正面曝光,多维度地展现出 AMII 的品牌调性。


无论是垂直类品牌,还是全品类品牌,从用户需求和数据洞察对产品进行更新和迭代,都是对品牌调性的持续性输出。而用户维度与产品维度的高效联动能够为树立品牌认知度和忠诚度带来正向作用,也是当下多数跨境电商在产品维度需要深思和挖掘的发力点之一。



打造跨境电商的“品牌能量”


当下,品牌打造能够为跨境电商带来的生命力是源源不断的。在产品及用户孕育品牌的同时,品牌也需要通过品牌故事打造,品牌形象呈现以及品牌传播三方面进行发力,让消费者看到产品和服务,同时加深对品牌的信任和品牌文化的认同感。


隔着文化,消费习惯,甚至语言等等障碍,也让中国跨境电商讲好自身品牌故事的过程变得愈加艰难。应该传达出什么样的观念给潜在用户,又应该如何在发展中不断让品牌的内核丰富起来,成为了许多中国跨境电商需要迈过的门槛。


打造品牌故事主要有两种途径:一种是突出产品的功能性价值来构建品牌故事,主打“实践”的属性。另一种则围绕着产品应用场景和人群来讲故事,让消费者看到“景”,就能联想到品牌的精神内核。


由于中国零售市场的产品供应链和制造能力较为出色,通过高质量、价格亲民的产品来讲述品牌故事是中国跨境电商可以利用的优势之一。来自美国加州的快时尚品牌 Lulus 将“为年轻女性打造可以负担得起的时尚”融入了品牌基因,通过将绝大部分商品定价在 100 美元以下,力求为消费者提供“高质量,可负担的奢侈品”。无论是从品牌的发展,其价格定位以及产品选择,Lulus 所提供的产品,就是其品牌的最佳代言人。对于消费者来说,品牌故事与其产生的情感联结,以及产品本身的质量和价格,都成为了其对 Lulus 产生信任的理由,也为品牌加上了“优质”的标签。


Lulus 官网主页

(图片来源:Lulus 官网)


除了选择突出产品的功能性价值来构建品牌故事,品牌也可以通过产品的使用场景来打造和深化品牌印象。Outer 作为户外沙发行业垂类品牌,为了讲好产品所能带来的精神性价值,创始人团队在 Google Brand Sprint 构架的启发下,开始深度挖掘品牌定位。


Google Brand Sprint 框架

(图片来源:《 2021 年中国跨境电商发展报告》)


Outer 在创立时就不满足于只成为一个提供优质产品的家具公司,他们想要通过家具设计为用户带来生活方式上的改变。通过功能性优越的优势单品解决阻碍用户享受居家户外生活的重要痛点,Outer 希望能够从户外沙发转向更具想象力的“居家户外生活”领域来进行长期品牌建设,让更多人享受回归户外生活的乐趣  (Bring life back outside)。¹而想要享受户外家居生活的核心之一,就是对于自然环境的可持续发展和保护,所以这也是 Outer 想传达的另一个品牌核心理念。


Outer 官网配图

(图片来源:Outer 官网)


光拥有清晰的品牌故事并不足够,品牌还需要让用户实际地感受到相对抽象的品牌概念,这部分可以通过统一的品牌素材来展现。Outer 通过官网产品介绍的文字来传达“可持续发展”的品牌价值,视觉上会用更为生活化的视频和图片去展示户外生活状态,以此打造“户外生活”的品牌形象。同时品牌还可以通过效果营销及品牌营销的组合方式开展品牌传播,在导流的同时创造更多品牌声量。



跨境电商的“可持续之道”


用 Anker 数字营销群组总监杜蕾的话来说,跨境电商的品牌化构建分为三个阶段:


“第一个阶段是渠道品牌阶段,这个时候品牌更多的是帮助消费者去判断好的产品和好的服务的一种手段。第二个阶段是品牌改良阶段,这个阶段可以从各个渠道去搜集消费者的声音,然后把它转换为产品研发和消费者体验的一个改进。第三个阶段是希望做到领导品牌的阶段,这个阶段可以更多地转向品牌的全域营销。” 


而对于多数跨境电商来说,建立“用户-产品-品牌”的联动已经提上了日程。但在打造这一可持续发展的商业模式之前,跨境电商也需要认清自身的企业特性,以寻求更有针对性的转型和升级方案。


来源:36氪


TikTok开户服务
TikTok开户服务
TT123推出的TikTok广告开户服务,深度洞察TikTok平台的流量优势与用户行为,帮助客户快速完成广告账户注册、资质审核及账户搭建,缩短启动周期,助您精准触达全球亿万活跃用户
立即咨询
交流群
全球电商平台开店交流群
扫码入群
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部