AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条文章详情

换挡期,新变量,2024年为什么要关注小红书电商丨亿邦年度观察

890
2024-01-15 18:01
2024-01-15 18:01
890

【谷歌跨境电商领航者峰会】精准赋能独立站0-1稳定增长,点击立即报名>>>


本质是看到2024年什么在变,什么没变。



文丨贾昆 李梦琪
编辑丨史婉嘉


最近翻小红书,无意间被一位松弛感带娃的博主“爸比读书”吸引了。


这位曾经不想生娃的哥们,为了解决孩子的吃喝拉撒,每天凌晨三点起床,乐此不疲、挑灯夜读各类育儿读物,最终成为全职奶爸的故事让人动容。


有趣的是,他在小红书上的每个视频几乎都超过了10分钟,但他每篇笔记下的互动却是上千的量。


更不可思议的是,为了准备直播,他花了三个月写了一本两万字的育儿选品杂志。


图片来源:小红书“爸比读书”账号


“要做真正有价值的内容,哪怕没人看”“要做最用心的买手,哪怕没人买”。在这个喧嚣的短视频、直播带货时代,“爸比读书”的行为似乎显得有些格格不入。但这哥们却活出了稻盛和夫欣赏的那种心无旁骛的“精进境界”。


越是专注于要做的事情本身,越是获得与价值相应的回报。据说,他第一场直播就卖出了50万的玩具,而在个人专场直播中,带出了1500元左右的客单价。一篇无心插柳的益生菌笔记,直接带货100万。


本以为这是个偶然。但熟悉小红书电商的朋友却告诉我说,像“爸比读书”这样的带货博主越来越多。不仅是博主火了,我听说也有很多商家和品牌开始入驻小红书电商。


我询问了一些品牌商朋友,他们的共识是,电商新流量越来越少,玩法越来越单一,对品牌和商家的友好度越来越低。但他们在小红书却看到了一些“非共识”的行动逻辑:
  • 比如,没有疯狂卷流量,反而有些品牌可以拿到不错的销售增长。
  • 比如,没有喧闹的“三二一上链接”,安静细致的直播卖出了货的同时,也带来了复购。
  • 比如,没有过度的精神内耗,却能让精神消费稳步提升。


电商圈的朋友们还给我看了一封小红书发给商家的信。这是前两天小红书电商发布“rise100”年度榜单时,一同发送给商家的公开信。

 

这封信的主题是“给用心经营的人鼓掌”。用心的商家也会注意到,小红书在这封信里,多次提到“用心经营”这个词,表示要为商家、买手等提供长期经营的土壤。


实际上,很多商家和我一样,在过去一年对小红书电商的投入有目共睹。有很多商家聊的时候感慨,小红书终于坚决做电商了。


但我在阅读这封信的时候,关注点不在于小红书要不要做电商,而是如何做电商。

 

在今天这个万物的终点都是直播带货的时代,难题不是如何成为一个电商平台,而是如何成就一群优秀品牌


当下正处于市场的换挡期,迷茫、焦虑、悲观情绪充斥着行业。让人看不到希望的本质,是看哪里都相似,相似的“钱”途渺茫。


小红书之于今天的电商市场,如果只是搭建一个商城货架,摆上一推商品链接,打出一批让人惊掉下巴的价格,商家和品牌反而不需要给太多期待。


小红书之于今天的电商市场,只有造就一个独一无二的生态,才会让品牌商家在凛冬之下,发现更新的希望。


没有企业不想用心经营,难的是用心良苦,收益菲薄。这是希望落空、心灰意冷的根本。因此,其他平台都在高喊“价格最低”,小红书却试图站在商家角度,理解商家的最本质的需求。


01

品牌到底在经营什么?


前两天我看热播剧《繁花》,有一个片段很有感触:

男主自创的牛仔裤品牌被诸暨工厂仿冒。主角找到了这家工厂,发现产品质量的确不差,于是灵机一动转为说服工厂老板。最终让老板心动的说辞,是男主主动帮着工厂从做仿冒转型到做堂堂正正的品牌,拿到更多订单。本来要给男主噶腰子的老板瞬间带领着工人们振臂一呼,做“世界名牌”。

电视剧对上世纪90年代工厂老板心态刻画入木三分,对什么是商家眼里的品牌也表现得淋漓尽致。


  • 要订单。无论是做品牌还是做仿品,都是订单驱动的。
  • 要利润。做品牌能赚大钱,做成世界名牌还能赚美金。
  • 要名声。男主做品牌生意,在上海被人前呼后拥称作“宝总”,而自己只能在诸暨做个“包工头”。


这是传统观念中品牌经营的三个要素:品牌=订单X利润X声誉。


但我认为,这三个层次都不是做品牌的本质。


品牌经营的核心是不断解决消费者生活场景中的问题。


如同德鲁克所言:企业是一个创造利润的组织,但企业的目的有且只有唯一,就是“创造顾客”。如果再深层次挖掘,是经营顾客真实、多元具体的需求。


故此,品牌经营真正的三角应该是:



利润可以来自信息错配,来自于营造稀缺性,但在今天的消费环境中,信息错配和稀缺性很容易被抹平。因此,经营的挑战也源自充分竞争环境中,如何去寻找制造利润的机会。这也解答了为什么新生代品牌容易起起伏伏——在制造利润的机会方式方法上出现了偏差。很多高增长品牌也在追求利润,但是忘却了“经营顾客和需求”。


因此,商家过往对渠道、对流量的依赖程度非常高。他们在经营流量、声量,通过大量流量投放、或者是卷低价,带来销售的增长。但没有经营用户和需求,放在更长周期和更大范围看,并没有制造有效的利润。

 

小红书的“rise100电商年度榜单“。表面看是100个品牌榜单,但实际是100 X N个顾客 X N种需求

 

为什么这么说?

 

相比于其他榜单更侧重于品,小红书榜单更凸显人。


上榜的百大商家中,一部分是“人店合一”的主理人店,一部分一些找准用户细分需求的新兴品牌和商家,还有一部分,是入驻小红书后,探索出独特打法的成熟品牌。

 

我们看到他们背后是设计师、宝妈、户外发烧友、运动爱好者、金融男和皮革大师、材料技术大拿……创始人的专业特征是品牌贴近用户需求的背书,而了解用户需求,解决消费者生活场景中的问题是品牌经营的核心。


此前,在小红书电商伙伴周大会上,曾强调品牌在站内打造“人”感账号的重要性,其实核心逻辑便是:小红书是一个强调“人”为核心的社区,电商与社区深度融合,深度的理解人的需求,用有人感的方式经营,是在小红书电商运营的核心。


区别于品牌与人之间的销售行为,小红书的电商,基于人与人之间的真实互动。在这样的环境中,专业度、个性化属性更强,且更善于站在用户角度与其沟通的主理人和品牌,更容易脱颖而出。

 

相比于其他榜单更侧重销量排名,小红书榜单更侧重挖掘品牌、运营方法论等多重价值。


交易体量、增长速度并非小红书筛选这100个品牌的唯一指标。它们其中,有品牌刚刚通过小红书解决破圈和增长问题。但从上榜理由来看,这些品牌有潜力、有创新、有温度,更重要是有创造用户需求和价值认同的能力。


传统银饰品牌Soft Mountain 软山在入驻小红书之前仅在线下买手店售卖,即便此前产品已经在国际时装周中得到认可,品牌仍未能打开线上销路。主理人毕业于伦敦设计学院,作为彝族人的她将自己的家乡背景与设计能力相结合,在产品制作过程中,聘请云南当地彝族传统手艺人,将少数民族的传统文化设计工艺融入产品中。


图片来源:Soft Mountains-软山小红书账号

左右滑动查看更多

仅凭借产品设计能力,软山上线董洁直播间,平均售价千元的饰品单场也能售空,并在之后立刻收到一众买手和用户的追捧。


有一位平台服务商曾告诉我,小红书电商里所有产品一定程度都被赋予了独特的价值。


厨具品牌铁娃公社也有和软山相似的故事。创始人出生于传统铁匠家庭,希望通过“传统锻打锅具”这一核心产品将自然长续的生活美学理念传递给更多年轻人。同样接近千元的客单价,品牌在小红书买手直播间首播便售罄。


图片来源:铁娃公社小红书账号
左右滑动查看更多


02
下行周期
平台如何帮助品牌对抗贬值?


跨年之间,遇到电商行业的朋友,都在互相询问:2024年会怎样?跟2023年相比又如何?


预测未来是很难的,但通常会从三个维度去审视,大体能得出一些结论。

 

什么会延续?

什么会建立?

什么会推翻?


“延续”的是存量,“建立”和“推翻”的是变量。

 

但即便是“延续”,我们也会看是追加力度,还是减少投入。本质也是在看什么变了,什么没变。谈论之中,得到一些相近的判断:

 

  • 消费复苏平稳缓慢不变。大家几乎已经对重返普遍性的高增长不再抱有幻想。
  • 消费分层的趋势不变。当然,消费信心重建的过程中,下行趋势的痕迹还很重。
  • 几大电商平台围绕“低价”的主旋律不变。意味着存量渠道持续内卷,做电商似乎只有华山一条路——持续卷价格。
  • 电商进入低速区不变。直播、内容电商渠道快接近天花板了,货架电商仍处在调整周期短期内又看不到希望。放眼全公域,能薅的流量不多了。
  • 前4个不变加在一起,消费品牌在2024年或许将遭遇集体性的“量价双杀”。


贝索斯常说,亚马逊的成功在于“当大多数人在寻找变化,而我们在寻找不变”。


但一成不变地顺应周期并不是我们所追求的。如何逆周期地找到市场的变量、结构性的机会,才或许是我们能够突围的真正途径。


那什么是真正的变量?


2024年,变量是品牌商家需要在对抗贬值方面行动起来。


这也是跟不少品牌商家彼此交流、相互规劝中得到的共识。如果经济环境变得越来越难以琢磨,那么唯一可以确定的,一定是保住品牌价值。


在价格风暴中,品牌的什么内容在迅速贬值?

 

  • 客单价、利润率

  • 品牌内涵、品牌价值

  • 用户忠诚度、复购

 

去年,我曾经提出一个衡量平台价值的公式:“DAU(日活)*Retention(留存)*LTV(用户生命周期)”。这个公式取代了原来的“GMV*佣金率+广告”。


具象化理解就是,当经济环境开始发生变化,平台靠流水佣金和广告营销盈利的粗放增长模式一去不复返。主要源于品牌商家首先放弃了”规模不经济“的惯性思维,其打法也越来越趋于稳健,经营目标锁定在“可持续盈利能力”上。


市场上不缺新增加一个卖货渠道,缺少的是商家可以对抗经济下行周期、对抗贬值的经营阵地。一个电商平台,如果追求GMV的激进,就一定会跟其他平台一样,降价促销。其带来的,只能是商家在全渠道的利润压缩、价值稀释。

 

小红书电商瞄准的应该是符合下一个时代电商的成功定义标准:稳步生长、积累滋养,但创造了商家利润、品牌韧性。让商家能够在寒冬之中对冲消费降级,在换挡期的泥潭中表现出坚实的一面。这是未来电商需要给出时代的答案。


没有哪个品牌商家,不愿意拥抱一个可以长期稳定有利润的经营环境。


03

买手,接近零售的真相


小红书除了rise100商家榜单,还有一份rise100买手榜单。


电商中的买手是小红书2023年提出的一个全新逻辑。


什么是买手?不就是所谓的带货主播、KOL、KOC吗?仔细分析这份百大买手榜单,就会发现其中有关键分别。

 

带货主播是流量逻辑。模式上更像明星与饭圈,充当“人肉聚划算”,用粉丝规模与商家置换议价权。因此“全网最低价”是非常有吸引力的标签。这种模式下,某种程度上等同于冲动消费。但消费者购买过程中,可能毫不在意品牌是谁;消费过后冷静下来,甚至会后悔,品牌价值被冲淡甚至被损伤。

 

买手是选品逻辑。我认为更接近零售的本质。在分析今年双11状况的时候,我曾经指出,之所以大促越来越冷清,越来越依赖价格战,本质是供给过剩。


供给过剩的原因,是电商平台充当商业地产商,而不是真正意义的零售商。


欧美日发达先进的零售体系,都是买手制。沃尔玛、Costco、梅西百货、ALDI、7-11这些零售商,最重要的环节,都是不断锤炼选品,深度介入供应链管理。


因此,当市场出现供应过剩的时候,买手的价值就显得难能可贵。


买手在不同细分领域筛选品牌的过程,就是在筛选顾客需求,也是在探求零售的本质——在与消费者持续的互动中,不断优化需求与供给匹配效率,并触发品牌对自身价值的连续探索


因此,在小红书上做品牌经营,不只是单纯的倚靠买手做推广、做营销,更是在与买手的良性互动中,做“品牌储蓄”。

 

所谓“品牌储蓄”,首先是储蓄信赖。例如,当一些电商主播在鼓励冲动消费,而小红书电商却在提倡用真诚来打动顾客。


换句话说,在小红书做电商,积累一定的垂直领域内容和粉丝基础,通过真诚、专业的内容分享,是一切商业的基础。当用户开始相信你提供的消费决策,转化就顺理成章。


买手“一颗KK”在小红书做家居博主之前,是一名电视台新闻记者。随着她分享自己“网购的家”的笔记意外出圈,37岁的KK才在2021年开始正式转型做家居博主。翻看“一颗KK”早期的内容,头几篇笔记下面就有用户咨询和求购的评论,随着内容不断积累,“一颗KK”在家居领域的专业审美和经验不断被更多用户认可。2023年双11,“一颗KK”成交额累计突破亿元,成为小红书头部买手之一。


图片来源:小红书“一颗KK”账号

左右滑动查看更多

品牌储蓄还要储蓄关系。比如,我们会发现小红书购买用户中,私域粉丝占相当大的比重。因此,品牌除了能够快速在站内形成知名度之外,还能通过高粘性的社区氛围,不断积攒品牌的美誉度和忠诚度。


这样的经营特点也为小红书的货品和人群间带来了更高的转化效率。千瓜数据显示,章小蕙近几场直播中平均支付转化率为65.37%;文章开头提到的“爸比读书”,平均390+的客单价数据下,支付转化率也超过了40%。


除此之外,品牌储蓄也是储蓄人群。小红书高浓度的人群价值,也是商家投产高、有利润、有留存的根本。


目前,小红书月活跃用户数超过2.6亿,超过50%的用户来自一、二线城市。另有第三方报告数据显示,小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%,人均月消费占收入的比重高达42%。


品牌在小红书的粉丝结构也是平台用户特点的缩影。千瓜数据显示,“厨具品牌铁娃公社”小红书账号中女性粉丝占比达76.5%,其中25-44岁年龄段的女性粉丝占比接近80%;超过60%的粉丝来自一线与新一线城市,二线城市及以上的粉丝数占比超过85%。


如果说2023年是回归理性的开端之年,那么2024年则是理性决策的延续之年。品牌企业也将逐步适应周期性调整所产生的系列影响。


小红书在搭建这些电商场景的时候,能够从商家经营决策的刚需出发,也符合这个时代的命题:如何引导学会储蓄品牌资产,持续享受品牌“复利”。


当然,对小红书这样一个社区而言,其生态复杂程度远超普通电商平台。其电商进程中,要考虑的也不只是招商引资,更重要的是如何让这座城市的每个人都感受到商业为生活增添的色彩和价值,又不能破坏原本生活;要考虑到如何让商圈里每个店铺的老板都能经营好自己的顾客,同时还能赚到钱。


最终实现一个现代都市,而不是原始部落。而这个现代都市,就是品牌、买手共同滋养的经营阵地。

【限时抢占】eMAG东欧汇率红利窗口期
0门槛抢占全球流量!极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪
仅需4步,轻松撬动亿万海外流量,让品牌销量翻倍增长!
已成功开通5000+账户
二维码
免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新热门报告作者标签
低佣金+免费配送,TikTok Shop扩张拉美初显成效
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,TikTok Shop正加速扩展至拉丁美洲,近期已在墨西哥(2月)和巴西(5月)正式上线,与Shein、Temu及AliExpress等中国电商平台展开激烈竞争。据了解,TikTok Shop已吸引了大量本地卖家加入。目前,墨西哥对来自无自由贸易协定国家(包括中国)的进口商品征收19%关税,导致Shein和Temu的销售商面临不小挑战。相比之下,TikTok Shop因采用“交叉转运”(cross-docking)等方式,规避了部分政策限制,并支持在地库存销售,为其在墨西哥市场提供了更高的灵活性。
为什么都想做本土店?以及Shopee本土店实操要注意什么?
最近这段时间,好多做东南亚 Shopee 跨境店的卖家,都在琢磨转做本土店,就连刚入行的新手,也想着直接跳过跨境这一步,上来就搞本土。听网上那些卖课的讲师说,甩开膀子干就行。但真要在东南亚本土落地,要解决的事儿可不少,今天知虾就来给大家捋捋清楚。
7天拿下百万营收!国产榨汁机在TikTok上赚翻了
20天狂销39000+台,TikTok卖家把“榨汁杯”卖脱销
乐天市场首次向新加坡卖家开放,助推进军日本市场
AMZ123获悉,近日,乐天集团(Rakuten Group, Inc.)宣布,新加坡本地企业现可直接入驻其日本主站乐天市场(Rakuten Ichiba),向日本消费者销售商品。此举不仅标志着乐天全球电商布局的重要一步,也为新加坡商家打开了日本这一成熟电商市场的大门。截至2024年,乐天市场在日本电商市场中占据27%的份额,国内商品交易总额接近6万亿日元,注册用户超过1亿个账户。此前,乐天市场主要对来自日本、韩国、中国、部分欧洲国家、美国和加拿大的商家开放。本次扩展首次将新加坡纳入入驻国家名单,意味着东南亚的电商企业正加快向全球市场的融合步伐。
印度查获Flipkart等电商平台超25类未认证产品
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,印度标准局(BIS)在安得拉邦克里希纳县针对多个电商平台展开执法行动,查获大量未获得认证的消费品,涉及超过25类商品,包括电子产品、LED灯泡、玩具和台扇。此次行动中被点名的平台包括Flipkart、E-Kart和Meesho,BIS表示,这些平台正“协助销售和分销危险商品”,违反了《BIS法案》的相关规定。此次突击检查是BIS正在开展的全国性执法行动的一部分,旨在打击违反强制性质量控制命令(QCOs)的未认证和不安全产品的销售行为。
事关新品,亚马逊又一功能重磅调整!
2025年Prime Day刚刚落下帷幕,从行业反馈来看,这场原本被寄予厚望的大促并未带来预期中的“增长高潮”。流量不如往年、转化乏力,成为不少卖家复盘时的关键词。而在这种普遍“哑火”的氛围下,一项在大促前已悄然落地的Vine新规,开始重新进入公众视野。AMZ123获悉,亚马逊近期对Vine计划进行了关键调整:卖家现可在新品尚未正式上架前,提前为符合条件的FBA商品注册Vine。据了解,这一变更打破了原有“必须入库并上架后方可注册”的限制,将评论获取周期从“上架后数周”大幅压缩至“发布当天”。卖家最多可获取30条由Vine Voices(高信誉买家)提供的真实评价。
TikTok日本站开卖不到1个月,一批中国卖家悄悄赚翻了,客单价超出100人民币
TikTok日本站正式开放电商功能后,越来越多中国卖家将目光投向这个人均消费力世界领先、却“门槛高、节奏慢”的市场。但刚接触日本市场的人常有疑问:日本消费者真的愿意在TikTok上下单吗?是不是必须压低价格才能跑量?高颜值 × 实用性 = 爆款关键从Kalodata日本站热销榜来看,爆款商品普遍售价集中在 ¥50-¥100+ 区间,没有极端低价冲量,也没有“白送”式的促销感,整体呈现出“愿意为好物买单”的消费趋势。图源:Kalodata更值得关注的是,榜单中有超过50%的商品来自跨境店铺,这意味着已经有一批中国卖家率先抓住了日本市场的节奏,吃到了第一波红利。
旺季爆单3倍却差点亏光?亚马逊卖家亲述:很多人都忽略了这一生命线
2024年Prime会员日,Mark店铺的订单量达到了日常的3倍。然而,就在这笔创纪录的销售回款抵达第三方收款工具后,问题出现了。对方声称该笔交易金额存在异常,并因此冻结了相关资金。“看到账户被冻结的通知时,我的心就沉下去了。”Mark回忆道。他的账户状态显示为“审查中”,客服则要求他提供详细的采购合同、物流单据、付款凭证等一系列文件,以证明交易的真实性。他忽然意识到一个可怕的后果:如果这笔钱出问题,整个Prime 会员日的爆单,到头来可能只是竹篮打水一场空。为了大促熬过的夜、投入的广告费、精心准备的库存,所有心血都将付之东流。此外,供应商正等着Mark付款以安排新的生产,海运的截单日期也一天天临近。
Prime Day全面复盘:一把梳子“走下神坛”却成亚马逊顶流?
为期4天的Prime Day促销终于结束了,趁这个忙碌之后歇口气的时候,我们来回顾一下今年Prime Day的战况,以及深入研究一下在Prime Day大获成功的品牌。创历史新高亚马逊官方新闻稿表示,2025年的Prime Day推动了创纪录的销售额和创纪录的商品销量,超过了之前任何一次活动。同时有许多独立卖家也创下了创纪录的销售额和创纪录的商品销售量。到底有多高?根据Adobe的数据,在Prime Day的四天里,美国的在线支出估计达到241亿美元。跟看起来更有购物狂欢气质的黑色星期五相比,今年Prime Day的销售额比去年黑五的2倍还要多。
亚马逊调整高级配送评估标准:准时率降至92%,评估周期缩至7天
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,自2025年7月31日起,亚马逊将调整“高级配送选项”(Premium Shipping Options)计划的资格评估标准,重点转向卖家的近期配送表现,并赋予更多操作灵活性。这一变更将影响所有参与该计划的卖家,旨在在提升买家体验的同时,降低卖家维持资格的难度。根据亚马逊公告,主要调整包括两方面。首先,将“准时送达率”的要求从原来的97%下调至92%。其次,将评估周期从30天大幅缩短至7天,并且考察时间段为当前日期往前推的第14天至第7天,而不是此前的第40天至第10天。这意味着卖家的表现将以最近一周为核心进行评估。
亚马逊定制VINE绿标好评,卖家到底要不要做?
过去大家对Vine的认知可能还停留在“官方测评、快速出评”但2025年的Vine玩法已经发生了非常多变化——从推荐机制到定价逻辑,再到政策收紧,这个曾经“稳赚不赔”的官方留评工具,如今也多了很多种玩法。Vine到底是什么?说清楚“公推”和“内推”机制Vine是亚马逊官方提供的免费送样+测评机制,平台会将产品发给官方招募的Vine Voice评论人;VINE评论人体验产品后必须留评,理论上留评率能做到80%以上,评论质量和权重都非常高。
亚马逊FBA欧洲站发货新规上线!发货效率+利润双提升
正文近期,亚马逊欧洲站悄然上线了一项被许多卖家忽略的强力新功能——BPR(Box Packing Recommendation,亚马逊推荐的包装方式)。这项功能不仅优化了FBA入库流程,更是实打实地为卖家带来每件商品最多节省0.15美元运费的利好!在当前利润被压缩、物流费用不断上涨的大环境下,BPR的出现无异于一场及时雨。🧩 为什么你需要了解BPR?传统发货流程中,卖家常常面临以下几大痛点:SKU繁多,装箱困难:无法判断最合理的打包方式,增加人工成本。中转繁琐,效率低下:货物频繁中转分拣,延误入仓,影响时效。配送费用高:利润被高额运费侵蚀,长期来看影响整体盈利能力。而BPR的上线,正是为了解决上述所有难题。
亚马逊标题和五点实现“文字加粗”的技巧
今天重点讲讲五点描述,卖家如何做好这一板块的功能转化,以及亚马逊五点加粗小技巧。先看加粗之后是什么样子?可以看出五点加粗在众多竞品中更容易被买家发现,点击率相比没有加粗的确实能提高。下面分享经验,教你怎么实现五点加粗!工具一:lingojam只要在左侧输入任意的关键词,就可以生成各式各样的加粗的字体。工具二: boldtext这个工具只要输入任意的关键词工具就可以生成各种不同的加粗字体。选择自己喜欢的字体,复制添加到5点当中就可以。工具三:借用emjoy表情工具大家经常在listing五点描述文案中添加“✔”“√”和有颜色的emjoy表情,借用emjoy表情工具,找出可以生成特殊符号和字母数字的小工具。
亚马逊新品上架运营思路:假设每天预算40美金,CPC竞价平均是0.7,四个广告组预算如何分配?
匿名用户我的C位各位大佬好,新手想请教下亚马逊新品推广广告的运营问题,希望大佬能帮忙指正下。以下为我的思路:货物上架后开启广告,前期开4组,自动-紧密-提高或者降低,自动-宽泛提高或者降低,手动-广泛-提高或者降低,手动-精准-固定竞价,商品顶部位置+30%竞价,手动关键词选一-两个,然后给广告组跑,自动广告优化方向为不断否定无关或者低转化的词,手动广告优化为不断测试出单词(可以由自动跑出来,也可以由竞品反查),转化好的继续走,转化不好的剔除。
日本电商平台使用情况调查:乐天市场第一,亚马逊紧随其后
AMZ123获悉,近日,日本Excree株式会社发布的《2025年电商平台使用情况报告》显示,在20岁至69岁日本消费者中,乐天市场以59.2%的使用率位居各大电商平台之首。数据显示,乐天市场的整体使用率为59.2%,在女性60代群体中表现尤为突出,使用率高达70.7%,较整体数据高出11.5个百分点,表明该平台在这一年龄段中拥有稳固的用户基础。亚马逊紧随其后,整体使用率为58.9%,较去年上升4.5个百分点。其中,50多岁男性的使用率高达72%,比整体高出13.1个百分点,显示出两大平台在用户年龄与性别上的差异化定位。在促销活动的影响力方面,调查进一步分析了“促销活动认知率”与“实际购买转化率”的关系。
Temu本土化战略升级,计划年底英国本地履约订单占50%
AMZ123获悉,近日,Temu宣布,其计划2025年底在英国市场实现50%订单由本地商家履约。目前,该平台已吸引2200万英国用户,为当地中小企业创造了机遇,如家居品牌Spot On Line入驻仅四周日销售额便从200英镑飙升至1500英镑,纸品供应商Nova Tissue更是实现了日销破万英镑的亮眼成绩。Temu英国负责人表示,平台将通过流量倾斜、物流优化等措施,持续助力本土商家拓展线上渠道。与此同时,Temu的“本地卖家计划”近日也于澳大利亚全面开放,允许拥有本土库存的澳大利亚企业直接入驻其全球平台,旨在帮助当地受到Kmart及Temu自身低价冲击的实体零售商转型线上。
《2025亚马逊全球开店时尚品类电商选品洞察报告》PDF下载
根据权威机构Statista的报告,全球时尚产业体量大、增速稳,从2021年到2029年间将实现3.4%的年复合增长率,预计将于2029年达到3.4万亿美金的年销售规模。同时服装和鞋类产业在未来仍会保持一定的稳定增速。
《2025年中国品牌全球影响力报告》PDF下载
自2020/21年开始跟踪和排名中国品牌以来,在全球舞台上,中国品牌的增长大大加快。我们的数据显示,在社交渠道、电商平台和官方网站的流量、关注者数量和互动方面均取得了显著增长。
《2024中国塑料及相关行业海外拓展现状与趋势分析报告》PDF下载
“出海”不仅为中国企业打开了更广阔的市场空间,有效缓解国内市场内卷带来的压力,更是企业提升品牌国际影响力、塑造卓越品牌形象的关键举措·通过多元化市场布局,企业能够更好地应对单一市场波动带来的挑战,确保业务的稳定与持续增长。
《2024年3C消费电子出海解决方案白皮书》PDF下载
3C 消费电子全球市场分布呈现出成熟市场如北美、欧洲等地区消费规模大、需求稳定且注重产品体验与创新,而高潜市场如中东、东南亚、拉美等地区则增长迅速、潜力巨大,正逐步成为行业新的增长点。
《中国企业在欧盟发展报告(2024-2025)》PDF下载
欧洲对于中国企业而言具有十分重要的战略意义,中国企业在德国、匈牙利、西班牙等地设立了大量的研发中心、设计中心、数据中心、安全设施和生产基地,在为欧盟贡献税收、投资和就业机会的同时,也在产业升级、技术革新和可持续发展方面发挥着积极作用。这些项目的落地,使双方经贸合作达到了前所未有的高度,也助力中欧关系长远发展。
《2025年中国对外贸易潜力产品分析报告》PDF下载
贸易潜力产品指一国对外贸易中具有潜在贸易优势和发展空间的产品,贸易潜力产品包括的范畴有很多,既包括国内生产技术已经成熟但海外市场尚未完全开发的产品,也包括国内技术趋于成熟但尚未达到出口阶段的产品。
《2026春夏女鞋色彩趋势预测》PDF下载
随着消费者将目光转向百搭、耐看、治愈的色彩,深色仍然至关重要。值得注意的是,社媒对于色彩中性色的趋势愈发强烈。在此趋势下,受创新混搭文化启发彩色中性色势必会日益流行。基调色目前任是市场主流,如沙色、浆果红、南瓜布丁,既可保持配色创新,又承载着基础人群需求。
《2025年全球电商营销趋势报告》PDF下载
在全球零售市场增长趋于平稳的背景下,电商依旧保持增长的韧性。根据 Statista 数据,电商市场以 7.8%~9.7% 的增速,高于全球零售市场 4%~5%的预期增长率。这意味着,电商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时,2025年电商用户全球渗透率将达到42.4%,预计到2029年进一步提升至 49.1%,电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。
跨境科普达人
科普各种跨境小知识,科普那些你不知道的事...
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台,实时更新亚马逊最新公告,致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟,每日发布独家重磅新闻。
侃侃跨境那些事儿
不侃废话,挣钱要紧!
亚马逊全球开店
亚马逊全球开店官方公众号,致力于为中国跨境卖家提供最新,最全亚马逊全球开店资讯,运营干货分享及开店支持。
亚马逊资讯
AMZ123旗下亚马逊资讯发布平台,专注亚马逊全球热点事件,为广大卖家提供亚马逊最新动态、最热新闻。
跨境学院
跨境电商大小事,尽在跨境学院。
AMZ123卖家导航
这个人很懒,还没有自我介绍
首页
跨境头条
文章详情
热门活动
跨境资讯
跨境资讯
跨境早报
跨境社群
品类交流群
宠物品类交流群宠物品类交流群
加入
宠物品类交流群
扫码进群
家居品类交流群家居品类交流群
加入
家居品类交流群
扫码进群
母婴用品交流群母婴用品交流群
加入
母婴用品交流群
扫码进群
品类交流群
加入
跨境资料
亚马逊运营干货包亚马逊运营干货包
加入
亚马逊运营干货包
扫码进群
TikTok运营干货包TikTok运营干货包
加入
TikTok运营干货包
扫码进群
跨境电商行业报告跨境电商行业报告
加入
跨境电商行业报告
扫码进群
跨境资料
加入
官方社区
跨境电商交流群跨境电商交流群
加入
跨境电商交流群
扫码进群
亚马逊卖家交流群亚马逊卖家交流群
加入
亚马逊卖家交流群
扫码进群
独立站卖家交流群独立站卖家交流群
加入
独立站卖家交流群
扫码进群
官方社区
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
换挡期,新变量,2024年为什么要关注小红书电商丨亿邦年度观察
出口电商
2024-01-15 18:01
890

本质是看到2024年什么在变,什么没变。



文丨贾昆 李梦琪
编辑丨史婉嘉


最近翻小红书,无意间被一位松弛感带娃的博主“爸比读书”吸引了。


这位曾经不想生娃的哥们,为了解决孩子的吃喝拉撒,每天凌晨三点起床,乐此不疲、挑灯夜读各类育儿读物,最终成为全职奶爸的故事让人动容。


有趣的是,他在小红书上的每个视频几乎都超过了10分钟,但他每篇笔记下的互动却是上千的量。


更不可思议的是,为了准备直播,他花了三个月写了一本两万字的育儿选品杂志。


图片来源:小红书“爸比读书”账号


“要做真正有价值的内容,哪怕没人看”“要做最用心的买手,哪怕没人买”。在这个喧嚣的短视频、直播带货时代,“爸比读书”的行为似乎显得有些格格不入。但这哥们却活出了稻盛和夫欣赏的那种心无旁骛的“精进境界”。


越是专注于要做的事情本身,越是获得与价值相应的回报。据说,他第一场直播就卖出了50万的玩具,而在个人专场直播中,带出了1500元左右的客单价。一篇无心插柳的益生菌笔记,直接带货100万。


本以为这是个偶然。但熟悉小红书电商的朋友却告诉我说,像“爸比读书”这样的带货博主越来越多。不仅是博主火了,我听说也有很多商家和品牌开始入驻小红书电商。


我询问了一些品牌商朋友,他们的共识是,电商新流量越来越少,玩法越来越单一,对品牌和商家的友好度越来越低。但他们在小红书却看到了一些“非共识”的行动逻辑:
  • 比如,没有疯狂卷流量,反而有些品牌可以拿到不错的销售增长。
  • 比如,没有喧闹的“三二一上链接”,安静细致的直播卖出了货的同时,也带来了复购。
  • 比如,没有过度的精神内耗,却能让精神消费稳步提升。


电商圈的朋友们还给我看了一封小红书发给商家的信。这是前两天小红书电商发布“rise100”年度榜单时,一同发送给商家的公开信。

 

这封信的主题是“给用心经营的人鼓掌”。用心的商家也会注意到,小红书在这封信里,多次提到“用心经营”这个词,表示要为商家、买手等提供长期经营的土壤。


实际上,很多商家和我一样,在过去一年对小红书电商的投入有目共睹。有很多商家聊的时候感慨,小红书终于坚决做电商了。


但我在阅读这封信的时候,关注点不在于小红书要不要做电商,而是如何做电商。

 

在今天这个万物的终点都是直播带货的时代,难题不是如何成为一个电商平台,而是如何成就一群优秀品牌


当下正处于市场的换挡期,迷茫、焦虑、悲观情绪充斥着行业。让人看不到希望的本质,是看哪里都相似,相似的“钱”途渺茫。


小红书之于今天的电商市场,如果只是搭建一个商城货架,摆上一推商品链接,打出一批让人惊掉下巴的价格,商家和品牌反而不需要给太多期待。


小红书之于今天的电商市场,只有造就一个独一无二的生态,才会让品牌商家在凛冬之下,发现更新的希望。


没有企业不想用心经营,难的是用心良苦,收益菲薄。这是希望落空、心灰意冷的根本。因此,其他平台都在高喊“价格最低”,小红书却试图站在商家角度,理解商家的最本质的需求。


01

品牌到底在经营什么?


前两天我看热播剧《繁花》,有一个片段很有感触:

男主自创的牛仔裤品牌被诸暨工厂仿冒。主角找到了这家工厂,发现产品质量的确不差,于是灵机一动转为说服工厂老板。最终让老板心动的说辞,是男主主动帮着工厂从做仿冒转型到做堂堂正正的品牌,拿到更多订单。本来要给男主噶腰子的老板瞬间带领着工人们振臂一呼,做“世界名牌”。

电视剧对上世纪90年代工厂老板心态刻画入木三分,对什么是商家眼里的品牌也表现得淋漓尽致。


  • 要订单。无论是做品牌还是做仿品,都是订单驱动的。
  • 要利润。做品牌能赚大钱,做成世界名牌还能赚美金。
  • 要名声。男主做品牌生意,在上海被人前呼后拥称作“宝总”,而自己只能在诸暨做个“包工头”。


这是传统观念中品牌经营的三个要素:品牌=订单X利润X声誉。


但我认为,这三个层次都不是做品牌的本质。


品牌经营的核心是不断解决消费者生活场景中的问题。


如同德鲁克所言:企业是一个创造利润的组织,但企业的目的有且只有唯一,就是“创造顾客”。如果再深层次挖掘,是经营顾客真实、多元具体的需求。


故此,品牌经营真正的三角应该是:



利润可以来自信息错配,来自于营造稀缺性,但在今天的消费环境中,信息错配和稀缺性很容易被抹平。因此,经营的挑战也源自充分竞争环境中,如何去寻找制造利润的机会。这也解答了为什么新生代品牌容易起起伏伏——在制造利润的机会方式方法上出现了偏差。很多高增长品牌也在追求利润,但是忘却了“经营顾客和需求”。


因此,商家过往对渠道、对流量的依赖程度非常高。他们在经营流量、声量,通过大量流量投放、或者是卷低价,带来销售的增长。但没有经营用户和需求,放在更长周期和更大范围看,并没有制造有效的利润。

 

小红书的“rise100电商年度榜单“。表面看是100个品牌榜单,但实际是100 X N个顾客 X N种需求

 

为什么这么说?

 

相比于其他榜单更侧重于品,小红书榜单更凸显人。


上榜的百大商家中,一部分是“人店合一”的主理人店,一部分一些找准用户细分需求的新兴品牌和商家,还有一部分,是入驻小红书后,探索出独特打法的成熟品牌。

 

我们看到他们背后是设计师、宝妈、户外发烧友、运动爱好者、金融男和皮革大师、材料技术大拿……创始人的专业特征是品牌贴近用户需求的背书,而了解用户需求,解决消费者生活场景中的问题是品牌经营的核心。


此前,在小红书电商伙伴周大会上,曾强调品牌在站内打造“人”感账号的重要性,其实核心逻辑便是:小红书是一个强调“人”为核心的社区,电商与社区深度融合,深度的理解人的需求,用有人感的方式经营,是在小红书电商运营的核心。


区别于品牌与人之间的销售行为,小红书的电商,基于人与人之间的真实互动。在这样的环境中,专业度、个性化属性更强,且更善于站在用户角度与其沟通的主理人和品牌,更容易脱颖而出。

 

相比于其他榜单更侧重销量排名,小红书榜单更侧重挖掘品牌、运营方法论等多重价值。


交易体量、增长速度并非小红书筛选这100个品牌的唯一指标。它们其中,有品牌刚刚通过小红书解决破圈和增长问题。但从上榜理由来看,这些品牌有潜力、有创新、有温度,更重要是有创造用户需求和价值认同的能力。


传统银饰品牌Soft Mountain 软山在入驻小红书之前仅在线下买手店售卖,即便此前产品已经在国际时装周中得到认可,品牌仍未能打开线上销路。主理人毕业于伦敦设计学院,作为彝族人的她将自己的家乡背景与设计能力相结合,在产品制作过程中,聘请云南当地彝族传统手艺人,将少数民族的传统文化设计工艺融入产品中。


图片来源:Soft Mountains-软山小红书账号

左右滑动查看更多

仅凭借产品设计能力,软山上线董洁直播间,平均售价千元的饰品单场也能售空,并在之后立刻收到一众买手和用户的追捧。


有一位平台服务商曾告诉我,小红书电商里所有产品一定程度都被赋予了独特的价值。


厨具品牌铁娃公社也有和软山相似的故事。创始人出生于传统铁匠家庭,希望通过“传统锻打锅具”这一核心产品将自然长续的生活美学理念传递给更多年轻人。同样接近千元的客单价,品牌在小红书买手直播间首播便售罄。


图片来源:铁娃公社小红书账号
左右滑动查看更多


02
下行周期
平台如何帮助品牌对抗贬值?


跨年之间,遇到电商行业的朋友,都在互相询问:2024年会怎样?跟2023年相比又如何?


预测未来是很难的,但通常会从三个维度去审视,大体能得出一些结论。

 

什么会延续?

什么会建立?

什么会推翻?


“延续”的是存量,“建立”和“推翻”的是变量。

 

但即便是“延续”,我们也会看是追加力度,还是减少投入。本质也是在看什么变了,什么没变。谈论之中,得到一些相近的判断:

 

  • 消费复苏平稳缓慢不变。大家几乎已经对重返普遍性的高增长不再抱有幻想。
  • 消费分层的趋势不变。当然,消费信心重建的过程中,下行趋势的痕迹还很重。
  • 几大电商平台围绕“低价”的主旋律不变。意味着存量渠道持续内卷,做电商似乎只有华山一条路——持续卷价格。
  • 电商进入低速区不变。直播、内容电商渠道快接近天花板了,货架电商仍处在调整周期短期内又看不到希望。放眼全公域,能薅的流量不多了。
  • 前4个不变加在一起,消费品牌在2024年或许将遭遇集体性的“量价双杀”。


贝索斯常说,亚马逊的成功在于“当大多数人在寻找变化,而我们在寻找不变”。


但一成不变地顺应周期并不是我们所追求的。如何逆周期地找到市场的变量、结构性的机会,才或许是我们能够突围的真正途径。


那什么是真正的变量?


2024年,变量是品牌商家需要在对抗贬值方面行动起来。


这也是跟不少品牌商家彼此交流、相互规劝中得到的共识。如果经济环境变得越来越难以琢磨,那么唯一可以确定的,一定是保住品牌价值。


在价格风暴中,品牌的什么内容在迅速贬值?

 

  • 客单价、利润率

  • 品牌内涵、品牌价值

  • 用户忠诚度、复购

 

去年,我曾经提出一个衡量平台价值的公式:“DAU(日活)*Retention(留存)*LTV(用户生命周期)”。这个公式取代了原来的“GMV*佣金率+广告”。


具象化理解就是,当经济环境开始发生变化,平台靠流水佣金和广告营销盈利的粗放增长模式一去不复返。主要源于品牌商家首先放弃了”规模不经济“的惯性思维,其打法也越来越趋于稳健,经营目标锁定在“可持续盈利能力”上。


市场上不缺新增加一个卖货渠道,缺少的是商家可以对抗经济下行周期、对抗贬值的经营阵地。一个电商平台,如果追求GMV的激进,就一定会跟其他平台一样,降价促销。其带来的,只能是商家在全渠道的利润压缩、价值稀释。

 

小红书电商瞄准的应该是符合下一个时代电商的成功定义标准:稳步生长、积累滋养,但创造了商家利润、品牌韧性。让商家能够在寒冬之中对冲消费降级,在换挡期的泥潭中表现出坚实的一面。这是未来电商需要给出时代的答案。


没有哪个品牌商家,不愿意拥抱一个可以长期稳定有利润的经营环境。


03

买手,接近零售的真相


小红书除了rise100商家榜单,还有一份rise100买手榜单。


电商中的买手是小红书2023年提出的一个全新逻辑。


什么是买手?不就是所谓的带货主播、KOL、KOC吗?仔细分析这份百大买手榜单,就会发现其中有关键分别。

 

带货主播是流量逻辑。模式上更像明星与饭圈,充当“人肉聚划算”,用粉丝规模与商家置换议价权。因此“全网最低价”是非常有吸引力的标签。这种模式下,某种程度上等同于冲动消费。但消费者购买过程中,可能毫不在意品牌是谁;消费过后冷静下来,甚至会后悔,品牌价值被冲淡甚至被损伤。

 

买手是选品逻辑。我认为更接近零售的本质。在分析今年双11状况的时候,我曾经指出,之所以大促越来越冷清,越来越依赖价格战,本质是供给过剩。


供给过剩的原因,是电商平台充当商业地产商,而不是真正意义的零售商。


欧美日发达先进的零售体系,都是买手制。沃尔玛、Costco、梅西百货、ALDI、7-11这些零售商,最重要的环节,都是不断锤炼选品,深度介入供应链管理。


因此,当市场出现供应过剩的时候,买手的价值就显得难能可贵。


买手在不同细分领域筛选品牌的过程,就是在筛选顾客需求,也是在探求零售的本质——在与消费者持续的互动中,不断优化需求与供给匹配效率,并触发品牌对自身价值的连续探索


因此,在小红书上做品牌经营,不只是单纯的倚靠买手做推广、做营销,更是在与买手的良性互动中,做“品牌储蓄”。

 

所谓“品牌储蓄”,首先是储蓄信赖。例如,当一些电商主播在鼓励冲动消费,而小红书电商却在提倡用真诚来打动顾客。


换句话说,在小红书做电商,积累一定的垂直领域内容和粉丝基础,通过真诚、专业的内容分享,是一切商业的基础。当用户开始相信你提供的消费决策,转化就顺理成章。


买手“一颗KK”在小红书做家居博主之前,是一名电视台新闻记者。随着她分享自己“网购的家”的笔记意外出圈,37岁的KK才在2021年开始正式转型做家居博主。翻看“一颗KK”早期的内容,头几篇笔记下面就有用户咨询和求购的评论,随着内容不断积累,“一颗KK”在家居领域的专业审美和经验不断被更多用户认可。2023年双11,“一颗KK”成交额累计突破亿元,成为小红书头部买手之一。


图片来源:小红书“一颗KK”账号

左右滑动查看更多

品牌储蓄还要储蓄关系。比如,我们会发现小红书购买用户中,私域粉丝占相当大的比重。因此,品牌除了能够快速在站内形成知名度之外,还能通过高粘性的社区氛围,不断积攒品牌的美誉度和忠诚度。


这样的经营特点也为小红书的货品和人群间带来了更高的转化效率。千瓜数据显示,章小蕙近几场直播中平均支付转化率为65.37%;文章开头提到的“爸比读书”,平均390+的客单价数据下,支付转化率也超过了40%。


除此之外,品牌储蓄也是储蓄人群。小红书高浓度的人群价值,也是商家投产高、有利润、有留存的根本。


目前,小红书月活跃用户数超过2.6亿,超过50%的用户来自一、二线城市。另有第三方报告数据显示,小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%,人均月消费占收入的比重高达42%。


品牌在小红书的粉丝结构也是平台用户特点的缩影。千瓜数据显示,“厨具品牌铁娃公社”小红书账号中女性粉丝占比达76.5%,其中25-44岁年龄段的女性粉丝占比接近80%;超过60%的粉丝来自一线与新一线城市,二线城市及以上的粉丝数占比超过85%。


如果说2023年是回归理性的开端之年,那么2024年则是理性决策的延续之年。品牌企业也将逐步适应周期性调整所产生的系列影响。


小红书在搭建这些电商场景的时候,能够从商家经营决策的刚需出发,也符合这个时代的命题:如何引导学会储蓄品牌资产,持续享受品牌“复利”。


当然,对小红书这样一个社区而言,其生态复杂程度远超普通电商平台。其电商进程中,要考虑的也不只是招商引资,更重要的是如何让这座城市的每个人都感受到商业为生活增添的色彩和价值,又不能破坏原本生活;要考虑到如何让商圈里每个店铺的老板都能经营好自己的顾客,同时还能赚到钱。


最终实现一个现代都市,而不是原始部落。而这个现代都市,就是品牌、买手共同滋养的经营阵地。

TikTok开户服务
TikTok开户服务
TT123推出的TikTok广告开户服务,深度洞察TikTok平台的流量优势与用户行为,帮助客户快速完成广告账户注册、资质审核及账户搭建,缩短启动周期,助您精准触达全球亿万活跃用户
立即咨询
交流群
全球电商平台开店交流群
扫码入群
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部