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品牌-海外营销历史!

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2023-04-06 19:24
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一九零八年九月二十七日问世的福特T字型汽车,被誉为二十世纪最具有广泛影响力的汽车。它从诞生到一九二七年停产,一共生产了一千五百万辆,这个纪录保持了差不多一个世纪。一九一五年第一千万辆T字型汽问世之际,此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。


T字型汽是如此的成功,以至于在一九一七至一九二三年间它居然没有做过任何广告。



其采用流水线分工模式,批量生产福特车,极大提高了生产效率,福特T字型汽成为先进工业技术与管理典范,为工业和制造业的发展做出了巨大影响。

                              图:福特T型车


与此同时,国外作家出版《Scientific Management》一书,强调调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、以最大限度的产出 ,取代有限的产出,每人都发挥最大的工作效率,专业化带来效率的提升。此时的市场,处于需大于供的局面,产品不愁销售,泰勒的管理学极大提升了机械化效率。


在二战时期,军火和食品的需求刺激了美国的生产,美国的经济迅速发展,在1950-1960年,美国经济出现了一个黄金时代,大量工厂出现,市场竞争加剧,供求关系变成供大于求的局面,营销学派和理论逐渐出现。


1950年初,Rosser Reeves提出著名的USP理论( Unique Selling Proposition ),USP理论主要包含以下三个特点。


(一)每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益,如M&M巧克力豆只溶在口,不溶在手;


(二)第二项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的;


(三)第三项项主张必须很强,需要可以影响百万的社会公众,具被强劲的销售性。


思考:直到现在,USP的理论仍具有一定作用,在做小红书营销,仍然可通过三个方法去检测,自己产品优势和竞争对手有什么区别,提出的诉求是否符合USP理论。


1960年,E. Jerome McCarthy提出经典的4要素理论,所有营销问题,都包含在4要素当中。


                             图2:4P理论模型

与此同年,Theodore Levitt发表出版了《marketing myopia》,他指出企业衰退的原因在于所重视的是“产品”,不够重视甚至是忽略了“顾客”这一重要的因素,批判局限的认为只要产品质量好、性能优异,自我评价良好,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革,这一次,让企业开始将产品关注点转向用户,把用户的诉求、需求放在重要位置,开启用需求开发产品。

产品:注重产品所开发的功能,产品要有自己独特卖点,把产品功能及用户对产品的诉求放在第一位。


定价:根据不同市场做不同的定位,因地制宜制定不同的价格策略,产品的定价依据最好是企业的品牌战略。


销售路径:企业很少会直接面对消费者,而是注重与经销商的培育配合和对整个销售网络的建立。


活动策划:包括品牌宣传(广告)、推广、曝光、公关、节日促销、品牌日促销等一系列的营销行为。


保持疑问:在做红人营销时,仍需不间断思考4P,你的产品适不适合红人,价格是不是太贵,红人渠道能不能销售,运营红人营销何种推广工具去做。



在这种背景,广告界祖师爷David MacKenzie Ogilvy,提出BI品牌形象论理论(Brand Image),是广告学中的一个重要流派。

                     图:奥格威


他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。任何一个广告都是对品牌的长期投资,品牌在内容的沉淀上,是不可忽略的重要一环,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。


思考:David MacKenzie Ogilvy注重品牌形象,他认为每一则广告都是对品牌形象的长期投资,反观红人运营也是,你的每一条视频、笔记、品牌故事、联名活动、日常活动等等,都是一次品牌形象存钱过程,对于后期的收益无疑说是巨大的。


一九六七年,Philip Kotle出版《marketing management》,把营销内容分门别类整理好,将营销直接升级到价值层面,定义营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者而创造,传播,传递顾客的价值,管理顾客关系的一系列过程。

                            图4:科特勒营销管理一书


营销管理界定为选择目标市场,并通过创造,传播和传递更高的顾客价值来获得,保持和增加顾客的一门艺术和科学。


二十世纪七十年代,从用户观念走向竞争观念的二十年,一九六八年,国外两位作家联合出版《定位》定位理论以竞争思维出发点,此书至今风靡中国营销界,也帮助王老吉、妙可蓝多、长城汽车等企业走向成功。



波特提出企业战略定位和特劳特提出品牌心智是两个概念,他提出,企业战略定位,只有同时开展一系列与之匹配的独特经营活动去支持,才能获得竞争优势。


举例:国内西南航空战略定位是“中、大型城市的二级机场之间短程、低成本和点对点的飞行”,为支持它这个战略定位,西南航空采取了一系列独特的经营活动,如只采购波音737单一机型、不提供机上餐饮、没有公务舱,只有经济舱、全员持股等多种运营活动,实现运营成本最低。

                   图:西南航空运营活动系统


时间到了二十一世纪,两千零五年,W·钱·金&勒妮·莫博涅出版了《蓝海战略》。提醒企业,营销的根本不是击败竞争对手,而是通过价值创新超越竞争,从竞争视角再一次拉回价值视角,这也是当今仍被推崇的营销思维。


举例:SWATCH手表,一直以来瑞士表给大众的感觉是名贵,高不可攀,一度让瑞士表的销售陷入瓶颈。

                     图7:斯沃琪评价时尚手表


SWATCH看到瑞士表的瓶颈后,采取蓝海战略,重新定位品牌:时尚与流行,将手表原来计时的理性功能转化为用户的情感表达,并将目标消费群定位为年轻消费者,简化制作过程,成本降低,价格自然下降,这是一套极其成功价值创新案例。


二、中国营销人物

粗略讲完海外营销简史后,我们直接跳过90年代点子大王时代,来讲中国营销两大人物叶茂中和华与华。


(一)叶茂中


                           图8:叶茂中《冲突》

在他经手营销案例中,九阳、知乎、乌江榨菜,海澜之家等,设计了很多耳熟能详的广告语,一年逛两次海澜之家,海澜之家,男人的衣柜!,赶集网,啥都有!旅游之前先上马蜂窝。


出版《广告人手记》《圣象品牌策划记实》等书籍,广告人手记是很多策划人的第一本书。


17年出版《冲突》直接封神,一流的营销制造冲突,二流的营销解决冲突,三流的营销发现冲突,冲突越大,卖点越强,冲突越大,机会越大。如又想喝饮料,又想减肥,于是有了元气森林,乌龙茶等品牌;比如和朋友吃火锅,有人能吃辣,有人不能吃辣,于是有了鸳鸯锅。



思考:冲突理论在红人运营中,第一层运用是封面、选题,能否激发用户好奇心;第二层是思考自己产品有无解决用户冲突;第三层面是,品牌的宣传有无制造新的冲突。讲完叶茂中,不得不提华与华兄弟。


(二)华与华

华与华由华杉和华楠两兄弟创立于2013年,业务模型是咨询服务+书籍出版+培训业务+百万大奖赛。两兄弟创立了国内顶级的战略咨询公司,服务过田七牙膏,海底捞,西北,汉庭酒店,葵花制药,厨邦酱油等品牌。

                       图9:华与华部分营销案例



第二个是“所有的事都是一件事”,无论是战略,营销还是品牌都找一个团队来做,不能分开给不同的人来做,华与华公司的定位是战略咨询公司+产品开发公司+广告公司,强调所有的事在一个体系完成。


思考:超级符号对红人营销时,你的产品包装、命名、广告语、LOGO能否成为一个超级符号,像三顿半包装、小仙炖的包装、完美日记的动物眼影就是超级符号,当品牌拥有超级符号后,传播成本和效率也是极大降低。


以上就是对国内外营销简史总结,作为红人营销人,不仅要学习各大媒介平台基础运营知识、流量玩法、笔记运营,更应该去探寻更深层次传播原理,如何利用平台优势,了解海内外营销变化的历史,找到最底层的逻辑,研究更多更新的方法玩法,感恩所有的营销前辈,给我们留下的宝贵财富,希望我们到三四十岁的时候也能帮助一些人。

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2023-04-06 19:24
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一九零八年九月二十七日问世的福特T字型汽车,被誉为二十世纪最具有广泛影响力的汽车。它从诞生到一九二七年停产,一共生产了一千五百万辆,这个纪录保持了差不多一个世纪。一九一五年第一千万辆T字型汽问世之际,此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。


T字型汽是如此的成功,以至于在一九一七至一九二三年间它居然没有做过任何广告。



其采用流水线分工模式,批量生产福特车,极大提高了生产效率,福特T字型汽成为先进工业技术与管理典范,为工业和制造业的发展做出了巨大影响。

                              图:福特T型车


与此同时,国外作家出版《Scientific Management》一书,强调调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、以最大限度的产出 ,取代有限的产出,每人都发挥最大的工作效率,专业化带来效率的提升。此时的市场,处于需大于供的局面,产品不愁销售,泰勒的管理学极大提升了机械化效率。


在二战时期,军火和食品的需求刺激了美国的生产,美国的经济迅速发展,在1950-1960年,美国经济出现了一个黄金时代,大量工厂出现,市场竞争加剧,供求关系变成供大于求的局面,营销学派和理论逐渐出现。


1950年初,Rosser Reeves提出著名的USP理论( Unique Selling Proposition ),USP理论主要包含以下三个特点。


(一)每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益,如M&M巧克力豆只溶在口,不溶在手;


(二)第二项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的;


(三)第三项项主张必须很强,需要可以影响百万的社会公众,具被强劲的销售性。


思考:直到现在,USP的理论仍具有一定作用,在做小红书营销,仍然可通过三个方法去检测,自己产品优势和竞争对手有什么区别,提出的诉求是否符合USP理论。


1960年,E. Jerome McCarthy提出经典的4要素理论,所有营销问题,都包含在4要素当中。


                             图2:4P理论模型

与此同年,Theodore Levitt发表出版了《marketing myopia》,他指出企业衰退的原因在于所重视的是“产品”,不够重视甚至是忽略了“顾客”这一重要的因素,批判局限的认为只要产品质量好、性能优异,自我评价良好,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革,这一次,让企业开始将产品关注点转向用户,把用户的诉求、需求放在重要位置,开启用需求开发产品。

产品:注重产品所开发的功能,产品要有自己独特卖点,把产品功能及用户对产品的诉求放在第一位。


定价:根据不同市场做不同的定位,因地制宜制定不同的价格策略,产品的定价依据最好是企业的品牌战略。


销售路径:企业很少会直接面对消费者,而是注重与经销商的培育配合和对整个销售网络的建立。


活动策划:包括品牌宣传(广告)、推广、曝光、公关、节日促销、品牌日促销等一系列的营销行为。


保持疑问:在做红人营销时,仍需不间断思考4P,你的产品适不适合红人,价格是不是太贵,红人渠道能不能销售,运营红人营销何种推广工具去做。



在这种背景,广告界祖师爷David MacKenzie Ogilvy,提出BI品牌形象论理论(Brand Image),是广告学中的一个重要流派。

                     图:奥格威


他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。任何一个广告都是对品牌的长期投资,品牌在内容的沉淀上,是不可忽略的重要一环,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。


思考:David MacKenzie Ogilvy注重品牌形象,他认为每一则广告都是对品牌形象的长期投资,反观红人运营也是,你的每一条视频、笔记、品牌故事、联名活动、日常活动等等,都是一次品牌形象存钱过程,对于后期的收益无疑说是巨大的。


一九六七年,Philip Kotle出版《marketing management》,把营销内容分门别类整理好,将营销直接升级到价值层面,定义营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者而创造,传播,传递顾客的价值,管理顾客关系的一系列过程。

                            图4:科特勒营销管理一书


营销管理界定为选择目标市场,并通过创造,传播和传递更高的顾客价值来获得,保持和增加顾客的一门艺术和科学。


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波特提出企业战略定位和特劳特提出品牌心智是两个概念,他提出,企业战略定位,只有同时开展一系列与之匹配的独特经营活动去支持,才能获得竞争优势。


举例:国内西南航空战略定位是“中、大型城市的二级机场之间短程、低成本和点对点的飞行”,为支持它这个战略定位,西南航空采取了一系列独特的经营活动,如只采购波音737单一机型、不提供机上餐饮、没有公务舱,只有经济舱、全员持股等多种运营活动,实现运营成本最低。

                   图:西南航空运营活动系统


时间到了二十一世纪,两千零五年,W·钱·金&勒妮·莫博涅出版了《蓝海战略》。提醒企业,营销的根本不是击败竞争对手,而是通过价值创新超越竞争,从竞争视角再一次拉回价值视角,这也是当今仍被推崇的营销思维。


举例:SWATCH手表,一直以来瑞士表给大众的感觉是名贵,高不可攀,一度让瑞士表的销售陷入瓶颈。

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SWATCH看到瑞士表的瓶颈后,采取蓝海战略,重新定位品牌:时尚与流行,将手表原来计时的理性功能转化为用户的情感表达,并将目标消费群定位为年轻消费者,简化制作过程,成本降低,价格自然下降,这是一套极其成功价值创新案例。


二、中国营销人物

粗略讲完海外营销简史后,我们直接跳过90年代点子大王时代,来讲中国营销两大人物叶茂中和华与华。


(一)叶茂中


                           图8:叶茂中《冲突》

在他经手营销案例中,九阳、知乎、乌江榨菜,海澜之家等,设计了很多耳熟能详的广告语,一年逛两次海澜之家,海澜之家,男人的衣柜!,赶集网,啥都有!旅游之前先上马蜂窝。


出版《广告人手记》《圣象品牌策划记实》等书籍,广告人手记是很多策划人的第一本书。


17年出版《冲突》直接封神,一流的营销制造冲突,二流的营销解决冲突,三流的营销发现冲突,冲突越大,卖点越强,冲突越大,机会越大。如又想喝饮料,又想减肥,于是有了元气森林,乌龙茶等品牌;比如和朋友吃火锅,有人能吃辣,有人不能吃辣,于是有了鸳鸯锅。



思考:冲突理论在红人运营中,第一层运用是封面、选题,能否激发用户好奇心;第二层是思考自己产品有无解决用户冲突;第三层面是,品牌的宣传有无制造新的冲突。讲完叶茂中,不得不提华与华兄弟。


(二)华与华

华与华由华杉和华楠两兄弟创立于2013年,业务模型是咨询服务+书籍出版+培训业务+百万大奖赛。两兄弟创立了国内顶级的战略咨询公司,服务过田七牙膏,海底捞,西北,汉庭酒店,葵花制药,厨邦酱油等品牌。

                       图9:华与华部分营销案例



第二个是“所有的事都是一件事”,无论是战略,营销还是品牌都找一个团队来做,不能分开给不同的人来做,华与华公司的定位是战略咨询公司+产品开发公司+广告公司,强调所有的事在一个体系完成。


思考:超级符号对红人营销时,你的产品包装、命名、广告语、LOGO能否成为一个超级符号,像三顿半包装、小仙炖的包装、完美日记的动物眼影就是超级符号,当品牌拥有超级符号后,传播成本和效率也是极大降低。


以上就是对国内外营销简史总结,作为红人营销人,不仅要学习各大媒介平台基础运营知识、流量玩法、笔记运营,更应该去探寻更深层次传播原理,如何利用平台优势,了解海内外营销变化的历史,找到最底层的逻辑,研究更多更新的方法玩法,感恩所有的营销前辈,给我们留下的宝贵财富,希望我们到三四十岁的时候也能帮助一些人。

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