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大牌入圈“它经济”!海外宠物用品市场值得“饲机而动”?

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4KMILES隶属于艾盛集团,是亚马逊广告合作伙伴以及亚马逊SPN服务商,提供亚马逊站内外智能广告投放、TikTok/亚马逊Live直播及红人推广、品牌定位、洞察与内容营销、编辑推荐等品牌营销服务以及智能数据运营分析平台。
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2023-06-14 17:53
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作为具有高粘性、消费刚性特征的蓝海市场,宠物行业发展潜力巨大。截至 2022年12月,欧美和北美是全球宠粮最为畅销的地区,产量分别达到 57亿 和 56亿 (数据:Nielsen IQ)。巨大商机让大牌纷纷入场。
Lady Gaga 的宠物狗斗牛犬成了 Coach 的“代言狗”。

图 | 上海国际时尚教育中心

Gucci 推出 PET COLLECTION 系列专门为宠物打造,采用再生聚酯纤维、再生棉等可持续材质,为猫狗设计 Polo衫、T-shirts、防水外套等服装项目,还有美观方便的宠物包、陶瓷喂食碗、项圈、牵绳、迷你沙发等单品。

 上海国际时尚教育中心

大牌去向哪里,哪里就有“金”!很多跨境卖家开始“饲机而动”,但不知道从何着手,那就先了解行情趋势


01
高端品牌份额下降,自有品牌机会爆发!

受全球通胀压力影响,宠物用品行业增长结构发生变化。随着宠物护理产品的成本不断攀升,许多消费者开始跨类别采购以减少开支。截至 2023 年 2 月,高端狗粮品牌的份额下降 0.4%,而自有品牌狗粮的份额增加了 0.4% 。湿狗粮在自有品牌细分市场的份额增长了 0.3%。

根据 Nielsen IQ 数据,2022 年有 1.106 亿家庭购买了宠物护理产品,同比增长近 2%。大约有 6020 万家庭购买了狗产品,3690 万家庭购买了猫产品。尽管美国养猫的家庭较少,但客单价最高,为 986 美元,同比增长 12%;美国养狗家庭的客单价为 899 美元,同比增长 11.3%。
在美国,线下渠道占美国宠粮市场总份额的 35.9%,同比大幅下降 7.1%。全渠道占美国宠粮总份额的 61.1%,比 2021 年增长近 5%。(数据:Nielsen IQ)
随着宠物主购买行为的转变,在传统的电商平台之外, 也诞生了宠物类产品垂直电商平台 Chewy,新的商业模式 DTC、Autoship 自动订阅模式应运而生。

当下,更多消费者会同时关注并选择多种渠道,市场呈现百家争鸣的局面。对于想进入的新卖家,全渠道发挥的空间更大,可以布局线上多种渠道收割市场份额。


02
超 50% “可持续性宠物品牌复购率高达 34%
全球可持续意识的提升为宠物营养和宠物护理行业提供了诱人的机会。
根据 Nielsen IQ 2023 年可持续发展报告,92% 的消费者表示可持续性对他们很重要。“可持续性”一词对宠物行业的消费者来说蕴含了多种含义。减少环境污染、保护自然资源是最符合当下消费者对这一概念的定义。
在品牌官网声明生态友好、减少浪费、保护自然资源、遵循ESG、经认证的可持续发展、零残忍等价值理念会更加吸引消费者。具有更多可持续性相关声明的品牌与其消费者忠诚度成正比,超50%的可持续性宠物品牌复购率高达34%。
数据显示,多宠物家庭最关心的可持续发展问题包括环境可持续性、可持续包装、社会责任和动物福利。许多品牌开始强调各式各样的可持续理念声明,以进一步区分品牌定位并证明他们对可持续发展的承诺。
欧美费者注重保护境且合道德准则的品牌和产品。很多卖家在品牌理念、品牌故事中加入道德、“零残忍、“关注宠物情绪、“治愈等关键词,来吸引越来越多具有生态意识的宠物主人。

“道德”产品在 2022 年增长了 48%,达到 1170 万美元,而“零残忍”产品长了 10%,销售额为 1800 万美元。卖家将品牌力打造和市场心智培育视为打开海外市场的重点策略,致力于先发制人的品牌屋建设,提供优先考虑可持续性、本地制造、道德生产观念和回收材料的产品设计。

品牌全域增长服务

Branding Consultant 
4KMILES 提供品牌全案服务,通过“三大策略体系”提供市场和用户调研、流量引入、客户留存、用户管理一站式解决方案。


1、场域策略(独立站、达人矩阵、主题活动、头部大V)

联动站内外媒体策略整合,实现人群内容和搜索词联动,通过消费者需求精细化运营来打造爆品。把相对不确定的“品牌价值”,在“用户、 产品”维度的数智精细化运营下,实现确定性长效经营。


2、人群策略(种草、拉新、沉淀)

进行全域用户追踪与管理,构建深度用户画像及销售策略,用户资产沉淀,LTV 价值挖掘,实现千人千面精准营销。


3、产品策略(爆品、新品、迭代)

定制化系统收集、识别多渠道数据表现;多系统打通电商数据,量化分析店铺、渠道、竞品、市场等多维度指标,建立 360 度仪表盘,全局掌控经营走势;警示负面评论提前抵御风险;分析竞品信息、孵化壁垒爆品。

03
瞄准细分品类,重仓社媒营销

宠物用品细分赛道众多,且品类的个性化程度高、批量生产难度较大,因而整体来看,行业竞争格局较为分散。

关于选品,建议新卖家选择单 SKU 刚需产品,因为品越多,想要聚焦打造就越难。一个爆款可能顶过其他平庸的款式,所以说如何打造爆款,使之跻身榜单,是核心目标。

当前宠物类目跨境的几个结构性机会点,主要集中在以下几个子品类:
1、宠物配件:跨境与市场总体的结构差异,主要在宠物家具等大件商品上;
2、宠物如厕清洁相关:主要是猫砂尿布/尿垫等快消品;

3、宠物食品:各类猫狗的主粮零食等。

此外,卖家还需善用海外仓进行品类拓展。数据显示,当前高价格带商品和快消品类还是蓝海市场,赛道缺少优质卖家,利用海外仓优势及早进入赛道,是未来发展方向。

某中国卖家瞄准小宠物用品,对仓鼠用品率先发力。设计感是其品牌溢价资本之一;社交媒体需要高颜值,DTC 品牌增长离不开社媒营销助力。

 虾叔

宠物向来是社媒上最吸引眼球的内容,该品牌在 TikTok 上的一条仓鼠通关自制迷宫的视频狂揽 270 万次点赞。在 TikTok 平台,#hamster 相关视频有 142 亿次浏览。站在品牌方视角,猫狗用品竞争激烈,在社媒渠道不易出彩,小宠物细分赛道尚有巨大增长空间。

重度运营社媒渠道即是 DTC 出海的思路。与 YouTube 宠物博主合作创作开箱视频,与粉丝保持高频互动,重视私域流量,在仓鼠饲主中建立影响力。Twitter 上,有粉丝主动发布使用产品的推文,吸引宠粉用户热情留言。KOC(关键意见消费者)效应发酵,源源不断推动用户下单。

04
升级宠物食品,创新热点品类

2023年,类目卖家该选择哪些产品,改进升级的方向在哪?

从品类占比来看,当前干粮仍是主流,但美国等消费力更强的国家湿粮渗透率在逐步提升。欧睿数据显示 2022 年美国猫湿粮终端市场规模 60.8 亿美元,已基本和干粮规模持平,猫湿粮近三年 CAGR 为 13.1%,猫干粮为 10.3%,狗湿粮领域也呈现类似特征。

冻干粮、鲜粮等有望成为下一个热点品类。区别于传统宠物食品,宠物鲜粮更加强调食材的天然和新鲜,保质期更短,多采用冷藏储存。依据 IRI 数据,在截至 2022 年 8 月 的 52 周中,鲜狗粮/猫粮的销量同比分别增长 21.5% / 7.6%,增速显著高于传统宠物食品品类。
这也反映出随着科学喂养理念升级,宠物食品高端化趋势已显。美国市场 2022 年高端狗粮/猫粮市场规模分别为 140 亿 / 66 亿美元,占宠物主粮比例分别为 56% / 54%,截至 2022 年,高端狗粮/猫粮市场规模均已超过中低端狗粮/猫粮规模之和。(数据:未来智库)
随着人宠关系进一步升级,人们对健康、营养指标更为看重,很多品牌逐步向“有机”概念升级。“天然有机”、“冻干”、“鲜粮”、“处方粮”等概念持续引领产品创新热潮。
治疗性宠粮(主要为处方粮)的应用在海外成熟市场已较为普遍,以精神压力缓解、身体机能支持等为卖点的产品增速较高。依据欧睿数据,2022 年全球治疗性宠粮市场规模约为 43.9 亿美元(其中美国 26.6 亿美元),同比增长 6%。细分品类来看,犬干粮是治疗性宠粮中占比最高的部分,2022 年治疗性犬干粮规模占治疗性宠粮整体 47%。

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