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海外营收破10亿,泡泡玛特出海做对了什么?

品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk
3412
2024-06-04 17:51
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品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk
过去几年里,业内唱衰“盲盒模式”的声音不绝于耳,对潮玩品牌的质疑声此起彼伏。

然而,中国潮玩品牌泡泡玛特却用业绩说话,在消费降温的背景下实现逆势增长:
根据2023年财报,泡泡玛特收入约人民币63亿元,同比增长36.5%;实现净利约12.31亿元,同比增长111%。此外,财报显示,其港澳台及海外营收约10.66亿元,同比增长134.9%。
图源:泡泡玛特财报
2023年,泡泡玛特业绩大涨,营收、净利均创历史新高,曾经的“盲盒第一股”,现在的潮玩界龙头,它的成功打法得到了验证。
而其出海业务亦是外界关注的焦点之一,从2018年出海想法的萌芽,到如今海外营收突破10亿大关,毋庸置疑,它的出海战略奏效了。



在海外再造一个泡泡玛特


2022年,泡泡玛特国际业务总裁文德一将其定义为“潮玩出海元年”,并表示“在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”


实际上,泡泡玛特的出海最早可追溯到2018年,初期它通过以经销商为核心的B2B、B2C模式,积累海外用户和品牌声量,这是它出海的第一阶段。
2021年,泡泡玛特开始转变到以DTC模式为核心的策略,将泡泡玛特所有 IP 输出到海外不同市场,进一步深化潮玩品牌的形象,挖掘增量市场,这是它出海的第二阶段。
2023年,是泡泡玛特加速全球化扩张的一年,其线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰,全球门店单日销售额纪录数次刷新。
图源:泡泡玛特官网
如今,泡泡玛特的出海第二阶段正在高速起量,依托在国内市场的成功经验,持续践行以DTC模式为核心的全球化战略,通过布局品牌线下门店、线上渠道,及举办行业展会等,泡泡玛特品牌及旗下IP在全球认可度进一步提升。
从数据层面来看,泡泡玛特在海外的攻势很猛,在线上和线下均有大幅进展:
财报显示,2023年,泡泡玛特港澳台及海外线上收入包括Shopee、官方网站和其他线上渠道。其中,Shopee收入从2022年的252万元增长到2023年的429万元,增长了70.3%;泡泡玛特官方网站收入从2022年的271万元增长到2023年的395万元,增长了 45.9%。
2023年,海外市场的线下渠道为其贡献营收6.4亿元,同比增长324.7%,占海外市场总营收超六成,相比中国内地市场要更高。
截至2023年底,泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家(含合营),机器人商店达到159台(含合营及加盟)。
据泡泡玛特管理层透露,预计2024年集团收入增长不低于30%,海外部分不低于100%的增长。
品牌方舟认为,作为潮玩头部品牌,泡泡玛特的成功出海为中国文化产业全球化走出了一条可行的路线。

那么,这数年来,泡泡玛特做对了什么?



让困难的事情变简单


区别于普通的消费产品,潮玩并不具备传统意义上的使用价值,但却被赋予了更多文化意义和情感价值。


由于语言环境和文化背景差异,文化产业出海赛道上,鲜有选手能够走出去,而泡泡玛特,算是先行者之一,它正在让困难的事情变简单。
那么,文化属性极高的潮玩品牌应该如何走出去,走到哪呢?
泡泡玛特有自己的一套全球化战略。它认为,“文化亲和性”是选择出海目的地的重要依据,同时需要考虑市场的经济体量、收入、城市化率、与中国的距离等硬性条件。
因此,在出海市场上,泡泡玛特选择“由近到远”的开拓路线,率先开辟与中国距离更近、文化差异更小的东南亚市场,从中汲取到成功经验后,再进军欧美地区。
在很多品牌的全球化蓝图中,东南亚一度被视为蓝海市场:经济增速强劲、互联网渗透率不断加强、消费群体年轻化、购买力提升等。
对比欧美,东南亚消费者更加年轻化,对潮玩等新鲜事物的接受度也较高,而泡泡玛特也看中了这些特质,因此将东南亚作为出海的重要战场之一。

图源:泡泡玛特

2021年,泡泡玛特在新加坡FUNAN商场开设了首家门店,标志着其打开了东南亚市场的大门。截至目前,新加坡已有9家线下门店。
2023年5月,泡泡玛特以马来西亚作为东南亚的第二站。
而第三站,则选择了泰国。
2023年9月,泡泡玛特泰国首店开业,开业当天就打破了当时的全球门店日销记录。至此打开了泰国市场,并加速在此地扩张,接连开了3家门店,且每个门店都人气爆棚,第三家线下门店开业当天首日销量突破500万。
图源:泡泡玛特
在门店的选址上,泡泡玛特也很有讲究,其品牌零售店主要布局在人流量较大、交通便利的城市繁华地段,如泰国三号店所在的尚泰拉抛购物中心是Ladprao商圈的核心商场,也是当地规划的新CBD区域,周边遍布着曼谷中高端住宅区,还吸引了华为东南亚总部、联合利华等大量国际知名公司。这样的布局不仅方便接待大量潮玩爱好者,同时有利于吸引中高端消费者。
就在今年5月,泡泡玛特越南首家门店在胡志明市Crescent Mall开业,海外首家古堡主题店在越南蚬港盛大开业,借助双店齐开的强大势能,泡泡玛特落子越南,东南亚市场再开一花。
除了东南亚,泡泡玛特也布局了日韩、欧美等地区,但力度相对较小,目前来看,东南亚仍是泡泡玛特的首要目标市场之一。
此外,它也在有意识地布局海外供应链,为全球化搭桥铺路。今年1月,泡泡玛特宣布已在越南完成其海外工厂的第一批产品生产,其全球供应链体系进一步扩大。


以IP为核心的本土化


生于 IP ,囿于 IP ,这是很多潮玩品牌发展的通病。


早期,泡泡玛特也曾陷入到“依赖头部IP”的怪圈中,由于头部 IP 「MOLLY」 的比重过大,其股价和利润在2022年一度缩水,不被市场看好。
但不同于前两年的模式,如今泡泡玛特正在朝多元化 IP 发展。财报显示,2023年,泡泡玛特营收过亿的IP达到10个,头部 IP  SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10亿人民币,销售占比都在16%左右。销售排名前五的IP合集占比在55%左右,IP销售占比既有集中也有分散,是一个很健康的状态。
其中,内部设计师团队推出的多个 IP 表现亮眼,「小野」通过设计语言触发粉丝的情感共鸣,2023年收入同比增长149.5%。
泡泡玛特上市的时候就对外界表示,“IP是我们的核心,全球化和集团化是我们的核心发展战略。”
然而,在国内大受欢迎的 IP,在海外却未必受欢迎。要出海,就必须给 IP 注入灵魂,融合当地市场的文化背景和生活方式,用老 IP 讲好新故事,也就是我们常说的「本土化」。
泡泡玛特表示,潮玩“出海”不是简单的复制国内的经验,而是需要深入的本地化探索,一步一个脚印获得海外消费者的认同感。
面对截然不同的文化背景和风俗差异,如何推动品牌 IP 在海外深入人心?它给出的答案是,因地制宜地推动 IP “入乡随俗”,以点带面进行用户教育,并根据调研产出针对性地区的产品和营销策略。
进入新市场前期,泡泡玛特通过加大 IP 授权范围,与国际知名 IP 合作推出联名产品,如与迪士尼、漫威、三丽鸥等大 IP 合作,通过这些 IP 的影响力为品牌引流、拉新,在提升品牌认知度后进一步推动自有IP 的运营。
由于各地区之间文化差异很大,主推单一 IP 的路线行不通,需要经过消费调研,结合当地文化风俗,挖掘出本土消费者的喜好。
比如在国内畅销的MOLLY在欧美就不受欢迎,因此在进入东南亚、欧美等新市场时,泡泡玛特会在原有IP的基础上进行改良,使其更符合当地市场的喜好。
图源:泡泡玛特官网
再进一步,它还在海外推出当地限定产品,如在日本推出了招财猫手办,在加拿大则有枫叶款手办,在法国巴黎推出了法国海军蓝的LABUBU。
同时,针对每个IP在不同的地区的表现不同,泡泡玛特也会进行针对性的运营动作,主推符合本地文化习惯的现象级 IP ,如在欧洲备受冷遇的Tycoco系列,在墨西哥却很受欢迎,在挖掘到这些信息后,它会围绕该 IP 进行后续运营。
财报中,它还提到会持续开放与本地设计师合作,此前,其与泰国艺术家合作的 Crybaby 就获得了空前的反响,一举成为海内外爆款。
在海外营销方面,泡泡玛特也贯彻着本土化原则,在主流社媒平台上,邀请垂类KOL进行线上直播带货、线下门店打卡等,进一步宣传品牌的 IP 和产品玩法,吸引垂直用户。
此前,在泰国市场,“泰国公主身上挂着旗下产品拉布布玩偶,泰国知名女明星Lisa连续三天在ins上分享在泡泡玛特扫货的视频”等圈内热点,也为泡泡玛特带来了一波自来水流量。

目前,泡泡玛特旗下多个头部 IP 如MOLLY、小野、SKULLPANDA、DIMOO已经成功打入多个海外市场。


 BrandArk 观品牌

泡泡玛特董事长在财报中写道:“随着全球化和集团化稳步推进,「潮玩」两字已不足以定义泡泡玛特。2023年,我们重新梳理了本公司未来的业务板块,把本公司业务分成了IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。“

品牌方舟认为,泡泡玛特在海外不断探索的过程,亦是中国品牌全球化的一个缩影。
如其所言,“出海不仅仅是复制国内经验”。对于潮玩品牌而言,IP 是核心,但却不是唯一要素,灵活运用好 IP 的文化属性和情感价值,在海外讲出打动人心的故事,或许就是被认可的关键。
2024年,泡泡玛特的出海故事还在继续,潮玩品牌还能怎么玩,值得期待。


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如今,泡泡玛特的出海第二阶段正在高速起量,依托在国内市场的成功经验,持续践行以DTC模式为核心的全球化战略,通过布局品牌线下门店、线上渠道,及举办行业展会等,泡泡玛特品牌及旗下IP在全球认可度进一步提升。
从数据层面来看,泡泡玛特在海外的攻势很猛,在线上和线下均有大幅进展:
财报显示,2023年,泡泡玛特港澳台及海外线上收入包括Shopee、官方网站和其他线上渠道。其中,Shopee收入从2022年的252万元增长到2023年的429万元,增长了70.3%;泡泡玛特官方网站收入从2022年的271万元增长到2023年的395万元,增长了 45.9%。
2023年,海外市场的线下渠道为其贡献营收6.4亿元,同比增长324.7%,占海外市场总营收超六成,相比中国内地市场要更高。
截至2023年底,泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家(含合营),机器人商店达到159台(含合营及加盟)。
据泡泡玛特管理层透露,预计2024年集团收入增长不低于30%,海外部分不低于100%的增长。
品牌方舟认为,作为潮玩头部品牌,泡泡玛特的成功出海为中国文化产业全球化走出了一条可行的路线。

那么,这数年来,泡泡玛特做对了什么?



让困难的事情变简单


区别于普通的消费产品,潮玩并不具备传统意义上的使用价值,但却被赋予了更多文化意义和情感价值。


由于语言环境和文化背景差异,文化产业出海赛道上,鲜有选手能够走出去,而泡泡玛特,算是先行者之一,它正在让困难的事情变简单。
那么,文化属性极高的潮玩品牌应该如何走出去,走到哪呢?
泡泡玛特有自己的一套全球化战略。它认为,“文化亲和性”是选择出海目的地的重要依据,同时需要考虑市场的经济体量、收入、城市化率、与中国的距离等硬性条件。
因此,在出海市场上,泡泡玛特选择“由近到远”的开拓路线,率先开辟与中国距离更近、文化差异更小的东南亚市场,从中汲取到成功经验后,再进军欧美地区。
在很多品牌的全球化蓝图中,东南亚一度被视为蓝海市场:经济增速强劲、互联网渗透率不断加强、消费群体年轻化、购买力提升等。
对比欧美,东南亚消费者更加年轻化,对潮玩等新鲜事物的接受度也较高,而泡泡玛特也看中了这些特质,因此将东南亚作为出海的重要战场之一。

图源:泡泡玛特

2021年,泡泡玛特在新加坡FUNAN商场开设了首家门店,标志着其打开了东南亚市场的大门。截至目前,新加坡已有9家线下门店。
2023年5月,泡泡玛特以马来西亚作为东南亚的第二站。
而第三站,则选择了泰国。
2023年9月,泡泡玛特泰国首店开业,开业当天就打破了当时的全球门店日销记录。至此打开了泰国市场,并加速在此地扩张,接连开了3家门店,且每个门店都人气爆棚,第三家线下门店开业当天首日销量突破500万。
图源:泡泡玛特
在门店的选址上,泡泡玛特也很有讲究,其品牌零售店主要布局在人流量较大、交通便利的城市繁华地段,如泰国三号店所在的尚泰拉抛购物中心是Ladprao商圈的核心商场,也是当地规划的新CBD区域,周边遍布着曼谷中高端住宅区,还吸引了华为东南亚总部、联合利华等大量国际知名公司。这样的布局不仅方便接待大量潮玩爱好者,同时有利于吸引中高端消费者。
就在今年5月,泡泡玛特越南首家门店在胡志明市Crescent Mall开业,海外首家古堡主题店在越南蚬港盛大开业,借助双店齐开的强大势能,泡泡玛特落子越南,东南亚市场再开一花。
除了东南亚,泡泡玛特也布局了日韩、欧美等地区,但力度相对较小,目前来看,东南亚仍是泡泡玛特的首要目标市场之一。
此外,它也在有意识地布局海外供应链,为全球化搭桥铺路。今年1月,泡泡玛特宣布已在越南完成其海外工厂的第一批产品生产,其全球供应链体系进一步扩大。


以IP为核心的本土化


生于 IP ,囿于 IP ,这是很多潮玩品牌发展的通病。


早期,泡泡玛特也曾陷入到“依赖头部IP”的怪圈中,由于头部 IP 「MOLLY」 的比重过大,其股价和利润在2022年一度缩水,不被市场看好。
但不同于前两年的模式,如今泡泡玛特正在朝多元化 IP 发展。财报显示,2023年,泡泡玛特营收过亿的IP达到10个,头部 IP  SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10亿人民币,销售占比都在16%左右。销售排名前五的IP合集占比在55%左右,IP销售占比既有集中也有分散,是一个很健康的状态。
其中,内部设计师团队推出的多个 IP 表现亮眼,「小野」通过设计语言触发粉丝的情感共鸣,2023年收入同比增长149.5%。
泡泡玛特上市的时候就对外界表示,“IP是我们的核心,全球化和集团化是我们的核心发展战略。”
然而,在国内大受欢迎的 IP,在海外却未必受欢迎。要出海,就必须给 IP 注入灵魂,融合当地市场的文化背景和生活方式,用老 IP 讲好新故事,也就是我们常说的「本土化」。
泡泡玛特表示,潮玩“出海”不是简单的复制国内的经验,而是需要深入的本地化探索,一步一个脚印获得海外消费者的认同感。
面对截然不同的文化背景和风俗差异,如何推动品牌 IP 在海外深入人心?它给出的答案是,因地制宜地推动 IP “入乡随俗”,以点带面进行用户教育,并根据调研产出针对性地区的产品和营销策略。
进入新市场前期,泡泡玛特通过加大 IP 授权范围,与国际知名 IP 合作推出联名产品,如与迪士尼、漫威、三丽鸥等大 IP 合作,通过这些 IP 的影响力为品牌引流、拉新,在提升品牌认知度后进一步推动自有IP 的运营。
由于各地区之间文化差异很大,主推单一 IP 的路线行不通,需要经过消费调研,结合当地文化风俗,挖掘出本土消费者的喜好。
比如在国内畅销的MOLLY在欧美就不受欢迎,因此在进入东南亚、欧美等新市场时,泡泡玛特会在原有IP的基础上进行改良,使其更符合当地市场的喜好。
图源:泡泡玛特官网
再进一步,它还在海外推出当地限定产品,如在日本推出了招财猫手办,在加拿大则有枫叶款手办,在法国巴黎推出了法国海军蓝的LABUBU。
同时,针对每个IP在不同的地区的表现不同,泡泡玛特也会进行针对性的运营动作,主推符合本地文化习惯的现象级 IP ,如在欧洲备受冷遇的Tycoco系列,在墨西哥却很受欢迎,在挖掘到这些信息后,它会围绕该 IP 进行后续运营。
财报中,它还提到会持续开放与本地设计师合作,此前,其与泰国艺术家合作的 Crybaby 就获得了空前的反响,一举成为海内外爆款。
在海外营销方面,泡泡玛特也贯彻着本土化原则,在主流社媒平台上,邀请垂类KOL进行线上直播带货、线下门店打卡等,进一步宣传品牌的 IP 和产品玩法,吸引垂直用户。
此前,在泰国市场,“泰国公主身上挂着旗下产品拉布布玩偶,泰国知名女明星Lisa连续三天在ins上分享在泡泡玛特扫货的视频”等圈内热点,也为泡泡玛特带来了一波自来水流量。

目前,泡泡玛特旗下多个头部 IP 如MOLLY、小野、SKULLPANDA、DIMOO已经成功打入多个海外市场。


 BrandArk 观品牌

泡泡玛特董事长在财报中写道:“随着全球化和集团化稳步推进,「潮玩」两字已不足以定义泡泡玛特。2023年,我们重新梳理了本公司未来的业务板块,把本公司业务分成了IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。“

品牌方舟认为,泡泡玛特在海外不断探索的过程,亦是中国品牌全球化的一个缩影。
如其所言,“出海不仅仅是复制国内经验”。对于潮玩品牌而言,IP 是核心,但却不是唯一要素,灵活运用好 IP 的文化属性和情感价值,在海外讲出打动人心的故事,或许就是被认可的关键。
2024年,泡泡玛特的出海故事还在继续,潮玩品牌还能怎么玩,值得期待。


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