谈谈关键词搜索量的那些“水分”和“坑”
9964一周前，Ahrefs发布了一份关于关键词搜索量的研究报告，原文在这里：
https://ahrefs.com/blog/gsc-gkp-search-volume-study/
Ahrefs团队随机抽取了7万多个搜索量还不低的关键词，对比其在GSC和GKP两大工具里显示的搜索量，发现了一些有意思的结论。
今天特意在此跟大家分享一下，顺便聊聊关于关键词搜索量的那些“坑”。
什么是GSC和GKP？
GSC（Google Search Console），是英文站长和SEO人必用的一款工具，来自谷歌官方，完全免费，数据相对靠谱和准确。
GKP（Google Keyword Planner），同样来自谷歌官方，是海外搜索广告投放人必用的一款关键词研究工具，之前叫Google Keyword Tool，改名前也被很多SEO人使用，现在很少了。
不管你从事SEO还是PPC，关键词调研（keyword research）是第一步、而且至关重要，所以必然要了解关键词搜索量。
什么是关键词搜索量？
关键词（keyword），就是普通用户输入搜索引擎里的一串字，可以是一两个词，也可以是一个句子。
搜索量（search volumn），就是这个关键词被搜索的次数，通常搜索引擎都用一个月的平均搜索次数来计算，而且是估值，比如：“basketball hoop”一词在GKP里显示的月搜索量是 135,000，Ahrefs里显示的133K。
另外，需要指出的两点是：
一，GKP里的搜索量根据匹配类型不同，比如：broad match, phrase match, exact match，会出现不同的数值，广告投放的伙伴应该很清楚，不懂的看Google的这篇官方文章：
https://support.google.com/google-ads/answer/7478529
二，我们SEO人所说的搜索量指的是exact match（精准匹配），但它跟GKP里的exact match又有所不同，因为GKP会把某个词的同义词全部算在内，上面的文章里举了个例子，应该很好理解。
好，再回到Ahrefs最近发布的报告，主要阐述了三个“水分”。
实验的原理也很简单，Ahrefs随机抽取的这7万多个关键词都排在Google的第一页，当某个用户搜索这个关键词，承载这个关键词的的页面（也称为登录页），会在GSC里的展示量（impression）增加1，一个月的展示量（impressions）基本就是这个词的月搜索量，我们假设是A。然后使用GKP工具查询这个关键词的月搜索量，得到数值B。
最后对比A和B，看他们的误差到底有多大，Ahrefs使用的是A作为基数，因为它更能体现这个关键词的真实搜索量，所以用的是这个公式：
差值 = (B-A) / A
如果某个关键词的AB差值在50%以内，那么这个词：未被严重高估或低估（Roughly Accurate）。
如果某个关键词的AB差值超过50%，那这个词：被严重高估或低估（Drastically Overestimated or Underestimated）。
水分1：GKP关键词搜索量绝大部分是高估的
91.45%！嗯，高估的概率还蛮高的。
水分2：GKP关键词搜索量被高估的幅度还不小
你没看错！
GKP工具里，54%的关键词，其搜索量被严重高估，45%的相对准确，严重低估的不足1%。
水分3：GSC的展示数也是被高估的
始作俑者，是bot traffic（机器人流量），比如：自动检查关键词排名的软件。
关键词搜索量的这些水分对我们海外营销者意味着什么？
做预测的时候保守一点！
如果你是做Google Ads投放，别太信Google给你的estimated impressions和clicks，尽量调低一点预期。
如果是SEO人，用GKP做关键词调研，见到一个搜索量很大的词，别高兴得太早，有可能是Google把近义词、同义词或者不相关词的搜索量都算在内。
是的，Google对于近义词和同义词也不是100%正确，Ahrefs的文章里列举多个例子验证了这一点。
大家都是打工人，每个季度都背着KPI，万一按照GPK的数值计算，尽管你已经做得很好了，但最后的结果可能离你的期望值还有点小远。
你可以把锅甩给谷歌，但上司或老板可能不买单，还不如当初做planning的时候适当地调低目标。
Ahrefs（或其他第三方工具）的数据很准确吗？
一点也不！
为什么敢这么肯定的说，是因为谷歌是搜索引擎行业的寡头，而搜索流量又占整个互联网流量的半壁江山（另一块是社交流量，Facebook, Youtube, TikTok等都算在内）。
谷歌连同其他几大互联网公司，成为了互联网数据的源头，它们将数据转卖给第三方，第三方再分卖给需要数据的商业公司，商业公司将数据打包成为客户需要的产品，卖给消费者。
Ahrefs, Moz, SEMrush等便是这样的商业公司，我们SEO人便是消费者，就拿我自己来说，每月一分不少的给Ahrefs贡献$129刀，一年下来，将近一万人民币。
如果数据源头都有水分，可想而知，下面的商业公司提供的数据，肯定不准确。
这不，Ahrefs也承认了这一点，而且鄙视了GKP一把。
关于关键词搜索量，还有哪些“坑”？
1. 人为搜索。
问问你自己，每天、每周通过谷歌搜了哪些词，有多少属于只想检查排名、或者做竞争对手调研？
新手SEO，我当初也一样，每天上班最乐此不疲的一件事就是：手工检查重要页面的主关键词排名，世界上的SEO成千上万，为搜索量的提升也贡献了不小力量吧。
除了我们自己，还有写手、VA、SEO公司等都在做贡献，这些搜索量有一个共同特点：
你根本不可能转化！
而且，他们还点你，占用你的主机带宽，很坏吧，但你木有任何办法。
2. 点击量
不是每一次搜索都会产生点击行为！不是每一次搜索都会产生点击行为！！重要的事情说两遍。
没有点击行为的搜索量，对我们站长来说，不是流量。
美国每月约有57万人通过Google精确搜索 “MacBook Pro”一词，约47万人点击了搜索结果页面，点击率（点击量/搜索量）超过80%。
但是，每月精确搜索”New York time now“的美国人有7万，但是点击搜索结果页面的人只有1万5，点击率才20%左右。
搜索量再大，没有点击，依然是白搭。因为用户可能已经找到了答案，或者看了下搜索结果，发现没有自己想要的，于是换了个关键词重新搜索。
这，也是为什么我喜欢用Ahrefs的原因，它提供 Clicks 这个数据（如上图所示）。
3. 数据的滞后性
不管是你做SEO还是PPC，一定要花点时间了解常用工具的计算法则。
比如：GKP或者Ahrefs的搜索量数据，都是平均值计算得来的，它无法精确到某个关键词每天或每周的搜素量。
而且，它们还有个致命的弱点：滞后性相当严重。
2020年3月，大家都在搜索 covid-19的时候，关键词工具里这个关键词的搜素量可能依然为0。
这时，你就应该摒弃data-driven（数据导向）思维，转而相信自己的营销直觉，这一点，对于SEO人尤其重要，不然，你很有可能比竞争对手慢半拍。
最后几句
看完别慌，虽然关键词搜索量有这么多水分和隐藏的坑，但对每个参与者都是公平的，你拿不到真实的数据，竞争对手也拿不到，大家都在同一起跑线上。
另外，SEO也好，PPC也罢，都属于marketing的渠道，既然是marketing，按照一半技术（technique）、一半艺术（creativity）划分，就会有变数，作为一名海外marketer，你能做的，就是保持技术的同时尽量提高创造艺术的能力。
Be creative!
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GSC（Google Search Console），是英文站长和SEO人必用的一款工具，来自谷歌官方，完全免费，数据相对靠谱和准确。
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不管你从事SEO还是PPC，关键词调研（keyword research）是第一步、而且至关重要，所以必然要了解关键词搜索量。
什么是关键词搜索量？
关键词（keyword），就是普通用户输入搜索引擎里的一串字，可以是一两个词，也可以是一个句子。
搜索量（search volumn），就是这个关键词被搜索的次数，通常搜索引擎都用一个月的平均搜索次数来计算，而且是估值，比如：“basketball hoop”一词在GKP里显示的月搜索量是 135,000，Ahrefs里显示的133K。
另外，需要指出的两点是：
一，GKP里的搜索量根据匹配类型不同，比如：broad match, phrase match, exact match，会出现不同的数值，广告投放的伙伴应该很清楚，不懂的看Google的这篇官方文章：
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二，我们SEO人所说的搜索量指的是exact match（精准匹配），但它跟GKP里的exact match又有所不同，因为GKP会把某个词的同义词全部算在内，上面的文章里举了个例子，应该很好理解。
好，再回到Ahrefs最近发布的报告，主要阐述了三个“水分”。
实验的原理也很简单，Ahrefs随机抽取的这7万多个关键词都排在Google的第一页，当某个用户搜索这个关键词，承载这个关键词的的页面（也称为登录页），会在GSC里的展示量（impression）增加1，一个月的展示量（impressions）基本就是这个词的月搜索量，我们假设是A。然后使用GKP工具查询这个关键词的月搜索量，得到数值B。
最后对比A和B，看他们的误差到底有多大，Ahrefs使用的是A作为基数，因为它更能体现这个关键词的真实搜索量，所以用的是这个公式：
差值 = (B-A) / A
如果某个关键词的AB差值在50%以内，那么这个词：未被严重高估或低估（Roughly Accurate）。
如果某个关键词的AB差值超过50%，那这个词：被严重高估或低估（Drastically Overestimated or Underestimated）。
水分1：GKP关键词搜索量绝大部分是高估的
91.45%！嗯，高估的概率还蛮高的。
水分2：GKP关键词搜索量被高估的幅度还不小
你没看错！
GKP工具里，54%的关键词，其搜索量被严重高估，45%的相对准确，严重低估的不足1%。
水分3：GSC的展示数也是被高估的
始作俑者，是bot traffic（机器人流量），比如：自动检查关键词排名的软件。
关键词搜索量的这些水分对我们海外营销者意味着什么？
做预测的时候保守一点！
如果你是做Google Ads投放，别太信Google给你的estimated impressions和clicks，尽量调低一点预期。
如果是SEO人，用GKP做关键词调研，见到一个搜索量很大的词，别高兴得太早，有可能是Google把近义词、同义词或者不相关词的搜索量都算在内。
是的，Google对于近义词和同义词也不是100%正确，Ahrefs的文章里列举多个例子验证了这一点。
大家都是打工人，每个季度都背着KPI，万一按照GPK的数值计算，尽管你已经做得很好了，但最后的结果可能离你的期望值还有点小远。
你可以把锅甩给谷歌，但上司或老板可能不买单，还不如当初做planning的时候适当地调低目标。
Ahrefs（或其他第三方工具）的数据很准确吗？
一点也不！
为什么敢这么肯定的说，是因为谷歌是搜索引擎行业的寡头，而搜索流量又占整个互联网流量的半壁江山（另一块是社交流量，Facebook, Youtube, TikTok等都算在内）。
谷歌连同其他几大互联网公司，成为了互联网数据的源头，它们将数据转卖给第三方，第三方再分卖给需要数据的商业公司，商业公司将数据打包成为客户需要的产品，卖给消费者。
Ahrefs, Moz, SEMrush等便是这样的商业公司，我们SEO人便是消费者，就拿我自己来说，每月一分不少的给Ahrefs贡献$129刀，一年下来，将近一万人民币。
如果数据源头都有水分，可想而知，下面的商业公司提供的数据，肯定不准确。
这不，Ahrefs也承认了这一点，而且鄙视了GKP一把。
关于关键词搜索量，还有哪些“坑”？
1. 人为搜索。
问问你自己，每天、每周通过谷歌搜了哪些词，有多少属于只想检查排名、或者做竞争对手调研？
新手SEO，我当初也一样，每天上班最乐此不疲的一件事就是：手工检查重要页面的主关键词排名，世界上的SEO成千上万，为搜索量的提升也贡献了不小力量吧。
除了我们自己，还有写手、VA、SEO公司等都在做贡献，这些搜索量有一个共同特点：
你根本不可能转化！
而且，他们还点你，占用你的主机带宽，很坏吧，但你木有任何办法。
2. 点击量
不是每一次搜索都会产生点击行为！不是每一次搜索都会产生点击行为！！重要的事情说两遍。
没有点击行为的搜索量，对我们站长来说，不是流量。
美国每月约有57万人通过Google精确搜索 “MacBook Pro”一词，约47万人点击了搜索结果页面，点击率（点击量/搜索量）超过80%。
但是，每月精确搜索”New York time now“的美国人有7万，但是点击搜索结果页面的人只有1万5，点击率才20%左右。
搜索量再大，没有点击，依然是白搭。因为用户可能已经找到了答案，或者看了下搜索结果，发现没有自己想要的，于是换了个关键词重新搜索。
这，也是为什么我喜欢用Ahrefs的原因，它提供 Clicks 这个数据（如上图所示）。
3. 数据的滞后性
不管是你做SEO还是PPC，一定要花点时间了解常用工具的计算法则。
比如：GKP或者Ahrefs的搜索量数据，都是平均值计算得来的，它无法精确到某个关键词每天或每周的搜素量。
而且，它们还有个致命的弱点：滞后性相当严重。
2020年3月，大家都在搜索 covid-19的时候，关键词工具里这个关键词的搜素量可能依然为0。
这时，你就应该摒弃data-driven（数据导向）思维，转而相信自己的营销直觉，这一点，对于SEO人尤其重要，不然，你很有可能比竞争对手慢半拍。
最后几句
看完别慌，虽然关键词搜索量有这么多水分和隐藏的坑，但对每个参与者都是公平的，你拿不到真实的数据，竞争对手也拿不到，大家都在同一起跑线上。
另外，SEO也好，PPC也罢，都属于marketing的渠道，既然是marketing，按照一半技术（technique）、一半艺术（creativity）划分，就会有变数，作为一名海外marketer，你能做的，就是保持技术的同时尽量提高创造艺术的能力。
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